Конспект книги Роберта Чалдини «Психология убеждения»

Три вкусных цитаты

  1. Вместо «Простите, можно мне пройти без очереди? Мне только взять справку» лучше «Можно мне пройти без очереди, потому что я очень спешу?».
  2. Групповое мышление — зло. Люди заинтересованы больше в том, чтобы ладить и соглашаться друг с другом, а не в поиске и критической оценке альтернативных взглядов и идей.
  3. Диффузия ответственности: сотрудник просит по почте помочь, коллеги видят имена остальных получателей, ни у кого не появилось личной ответственности — все решили, что поможет кто-то другой.


50 доказанных способов быть убедительным

1. Как повысить убедительность сообщения, создав аудитории трудности

Колин Эсзот в телевизионной рекламе изменила призыв к действию «Операторы ждут, звоните прямо сейчас» на «Если операторы заняты, пожалуйста, перезвоните» и побила двадцатилетний рекорд домашних продаж. Это сила социального доказательства: когда люди не уверены в том, что делают, они склонны оглядываться по сторонам и выяснять, как поступают окружающие. Поэтому отзывы и работают.

2. Как преобразовать стадное чувство победителей в нечто другое

Отзывы важны, чтобы склонить окружающих на свою строну. Чем больше человек, который оставил отзыв, похож на новую целевую аудиторию, тем сообщение более убедительное. Школьный учитель, который хочет убедить ученика чаще посещать школу, должен попросить рассказать о преимуществах учёбы не отличника, а того, кто выглядит как прогульщик. Ученик подумает: «Если такой же, как я, говорит, что учиться — это круто, то может и мне понравится».

3. Какая распространённая ошибка заставляет сообщения самоуничтожаться?

Эта ошибка — передавать негативную социально доказанную информацию. Надо рассказать аудитории, как следует и как не следует себя вести. И лучше это показать на людях с желательным типом поведения.

4. Когда убеждение даёт обратный эффект, или Как избежать «магическое притяжение среднего»

В городе живут люди. Исследователи прошли по домам и записали показания счётчиков, чтобы узнать расход электроэнергии за неделю. После этого повесили на дверь каждого дома карточку. Она сообщала о потреблении энергии по сравнению со средними показателями. Половина потребляла больше среднего, половина — меньше. Люди посмотрели на таблички и через месяц все сравнялись со средним показателем. Даже те, кто превышал. Поэтому таких надо хвалить, и они останутся с высоким показателем.

5. Почему, когда людям предлагают больше, они начинают хотеть меньше

Слишком большое количество вариантов может ошеломить и в конечном счёте демотивировать. Если ваши клиенты не знают точно, чего хотят,— сократите число вариантов продукции и добьётесь максимального интереса к остальным предложениям.

6. Когда бонус — бремя

Если дарите бонус, например в почтовой рассылке, то укажите цену: «Получите в подарок электронную версию книги „Нет“! Она стоит 200 ₽, но мы отдаём вам бесплатно».

7. Как может новый высококачественный продукт повысить продажи старого

У вас есть ряд продуктов или услуг среднего диапазона. Чтобы сделать его популярнее, предложите сначала более дорогие.

8. Убеждает или парализует страх?

Если люди видят конкретный план действий, что сделать, чтобы избавиться от страха, то они это сделают.

9. Как шахматы учат нас делать верные шаги

Люди лучше реагируют на наши просьбы, если мы первыми сделаем что-то для них.

10. Какие предметы в офисе помогут стать влиятельным

Чем более персонализирована ваша просьба, тем вероятнее, что вы найдёте того, кто согласится её выполнить.

11. Зачем ресторанам отказываться от корзины с мятными леденцами

Чтобы быть уверенным, что ваш подарок или услугу высоко оценят, подумайте: что для клиента по-настоящему персонифицировано, значимо и неожиданно.

12. Как управлять без поводьев?

Когда мы ручаемся поддержкой других людей, мы должны предложить им помощь искренне и бескорыстно. Такой подход лучше поощрений: «Помоги мне сейчас, а потом я тебе что-то сделаю».

13. На что больше похоже одолжение — на хлеб или на вино

Вам помогли — вы воспринимаете помощь как очень ценную сразу после того, как её получили, но со временем ощущение ценности снижается. Вы помогли человеку — сразу после оказания помощи придаёте меньшую ценность, но со временем она возрастает. Способ напомнить о ценности услуги: «Уверен, что если я окажусь в такой же ситуации, вы сделаете для меня то же самое».

14. Почему стратегия «Нога в двери» позволяет перешагнуть через многое?

Лао-Цзы: «Путь в тысячу миль начинается с первого шага». (В книге почему-то написано, что автор цитаты — Конфуций.) Начните с лёгкого и постепенно втянетесь в дело.

15. Как стать мастером-джедаем социального влияния

В дизайн-студию пришёл директор интернет-магазина: «Хотим, чтобы вы сделали новую версию». Дизайнеры понимают, что лучше них её никто не сделает: они знают о дружелюбном интерфейсе, о почтовой рассылке, что интерфейс — зло, поэтому напоминают клиенту: «Мы знаем, что существует множество дизайн-студий и вам есть из чего выбирать, поэтому благодарим вас за выбор именно нашей студии». При таком навешивании ярлыка уверенности в этой дизайн-студии директор почувствует ещё бóльшую уверенность в правильности выбора.

16. Как простой вопрос обеспечивает поддержку вам и вашим идеям

В ресторане был процент неявок: люди, которые заказали стол, но не оплатили бронирование и не позвонили, чтобы его отменить. Владелец ресторана снизил его: изменил слова регистратора при приёме заказа. Было: «Пожалуйста, позвоните, если захотите отменить заказ». Стало: «Сможете ли вы позвонить, если захотите отменить заказ?» Почти все клиенты ответили «да» и тем самым взяли на себя обязательство. Затем почувствовали необходимость выполнить взятые на себя обязательства. Число неявок снизилось с 30 до 10 процентов.

17. Что является активной составляющей долгосрочных обязательств

Небольшое, но психологически значимое действие (получение активного письменного обязательства от наших детей, соседей, друзей, партнёров или самих себя) превратит настойчивые просьбы исполнить обязательства, которые окружающие искренне собираются выполнить, но почему-то до этого никогда не доходит, в эффективную стратегию влияния на окружающих.

18. Как постоянство победить постоянством?

Пожилые больше склонны к последовательности. Если работаете с ними, то чтобы их убедить, продуктивный способ — похвалить за ранее принятые решения и описать их как правильные «на тот момент, когда их принимали». Указание, что они правильно сделали предыдущий выбор «на основании доказательства и информации, которую имели в то время», поможет освободить их от предшествующий обязательств и позволит сосредоточиться на вашем предложении без того, чтобы потерять лицо и показаться непоследовательным.

19. Какие советы по технологии убеждения позаимствовать у Бенджамина Франклина

Франклин работал в законодательном органе штата Пенсильвания. Его раздражал коллега своей стойкой политической оппозицией и враждебностью. Франклин написал ему записку, выражая желание изучить редкую и интересную книгу его библиотеки и  спрашивая, не будет ли он так любезен, чтобы одолжить её на несколько дней. Коллега немедленно прислал, Франклин вернул через неделю с выражением благодарности. Когда они встретились в палате в следующий раз, нелюбимый коллега заговорил с ним (чего никогда не делал) очень вежливо, и с тех пор они стали друзьями до самой смерти. Старый афоризм: «Тот, кто однажды сделал нам одолжение, сделает его ещё раз и с большей охотой, чем тот, кто вам обязан».

20. Когда небольшая просьба может привести к длительным взаимоотношениям

Когда людей просят пожертвовать (даже тех, кто каким-либо образом хотел бы поддержать благотворительность), они отвечают отказом, потому что не могут позволить себе пожертвовать много и предполагают, что небольшие суммы не помогут. Исходя из этих рассуждений, авторы книги решили, что один из способов убедить людей пожертвовать — сообщить, что помогут даже маленькие суммы: «Помогут даже десять рублей». Если вы не благотворительный фонд, то дизайнер. Вот что полезно сказать занятому клиенту, чьё мнение лучше узнать заранее: «Даже краткий первоначальный телефонный звонок поможет обсудить новый сайт».

21. Начинать с низкого старта — или с высокого? Что заставляет людей покупать

Вы участвуете в конкурсных торгах. Сделайте низкую стартовую цену — все захотят купить дёшево, набежит народ — все подумают: «Сколько людей! Должно быть этот товар очень ценный!» и купят у вас за высокую цену.

22. Как себя показать и позёром не выглядеть

Вы дизайнер и делаете очень хорошие интернет-магазины. Если расскажите об этом собеседнику — прослывёте хвастуном. Если расскажет о вас коллега, то собеседник убедится, что вы хороший дизайнер.

23. Почему опасно быть самым умным человеком в комнате

Потому что вы не обращаетесь за советом. А именно коллективный поиск информации приводит к успеху.

24. Чему научит капитанизм

Обычно авторитетами становятся умные ребята. Они отлично работают. Но когда просят помощи у членов команды, а члены команды не могут отстоять своё мнение, образуется порочный круг. Он приводит к ухудшению качества решений, неправильному выбору и ошибкам, которых вполне возможно было бы избежать. Спасёт ситуацию совместное руководство, при котором приветствуются возражения высококвалифицированного персонала.

25. Как могут взаимоотношения в коллективе привести к чудовищным катастрофам

Групповое мышление — зло. Люди заинтересованы больше в том, чтобы ладить и соглашаться друг с другом, а не в поиске и критической оценке альтернативных взглядов и идей. Чтобы улучшить групповое мышление, надо поощрять критику и скептицизм по отношению ко всем точкам зрения, особенно от лидера группы.

26. Кто умеет лучше убеждать — адвокат дьявола или истинный нонконформист

Хорошая политика для лидера — создать и поддерживать условия работы, при которых сотрудникам и подчинённым разрешается открыто не соглашаться с точкой зрения большинства. Такой подход приводит к более инновационным решениям сложных проблем, повышает моральный дух сотрудников и, в конечном счёте, повышает доходы. И нонконформисты убедят всех.

27. Когда правильный путь неправилен

Значительную часть программы обучения следует посвятить тому, какие ошибки совершены в прошлом и как их избежать. После изучения случаев, видео, иллюстраций и личных свидетельств ошибок надо обсудить, какие действия было бы целесообразно предпринять в этих и похожих ситуациях.

28. Как превратить слабость в силу

В начале скажите о своём мелком недостатке, чтобы заслужить доверие потенциального клиента. После этого легче убедить, что хорошие качества вашего предложения превосходят конкурентов.

29. Какие ошибки заставляют раскошелиться

Надо говорить о недостатках, чтобы вам поверили. Но чтобы нейтрализовать, после обсуждения недостатка скажите о связанном с ним достоинством.

30. Когда нужно признать, что вы были не правы

Берите на себя ответственность за свои ошибки, признавайте, что вы были не правы, и действуйте по плану: покажите, что можете контролировать ситуацию и правильно её разрешить. Вас посчитают способным победить трудности и честным.

31. Когда порадует неработающий сервер

Когда люди узнают причину проблемы, то думают, можно ли было её избежать. А несчастные случаи, вызванные ошибками людей, не представляются неизбежными, в отличие от вызванных техническими неполадками. И говорите причину.

32. Как сходство меняет результат

Потенциальные клиенты более восприимчивы к уговорам продавца, если он похож на них: именем, убеждениями, местом рождения, учёбы. Указание на сходство бывает первым шагом, чтобы разрешить конфликт с сотрудниками или соседом. В беседе, прежде чем делать предложение или устраивать презентацию, скажите о сходстве, и собеседник будет лучше к сам относится.

33. Как имя определяет судьбу

Тяготение к вещам, названия которых схожи с нашими именами, влияет на выбор профессии и место жительства. Если вы разрабатываете продукт для определённых клиентов, используйте силу естественного притяжения людей к тому, что напоминает их, и ищете такое название.

34. Как получить чаевые от тех, кому мы их даём

Когда официант повторяет слова клиента без перефразирования, кивка и «Ок», это увеличивает чаевые. Зеркальное отражение другого человека приводит к щедрости из-за нашей природной склонности предпочитать людей, которые похожи на нас. Зеркальте поведение собеседника на переговорах и повысите доверие.

35. Какая улыбка заставит мир улыбаться в ответ

Два открытия из эксперимента. Первое: клиент испытывал удовлетворение, когда сотрудница гостиница выполняла свои обязанности хорошо, в сравнении с тем, когда выполняла плохо. Второе: когда сотрудница работала плохо, искренность улыбки не влияла на удовлетворённость клиента. Но когда работа выполнялась хороша, сотруднице с хорошей улыбкой давали более высокую оценку. И как сказал Бенджамин Франклин: «Ищите в каждом хорошие качества».

36. О чём расскажет чрезмерный запах кухонных полотенец

Верный способ заставить покупателей сказать «да» вам, а не конкурентам,— подчеркнуть уникальные свойства продукта. Когда есть ограничение, дефицит, люди больше ценят.

37. Что можно выиграть, утратив

В 1985-м году «Кока-кола» заменила традиционный рецепт на новый, люди не смогли иметь старую колу, и тогда предпочтительной стала она. «Воспользуйтесь этой возможностью попробовать нашу новую продуктовую линейку с 20-процентной скидкой» → «Не упустите возможность попробовать нашу новую линейку продуктов с 20-процентной скидкой». Представьте идею в виде потери, а не экономии, и повысите её эффективность.

38. Какие два слова повышают вашу способность убеждать

В течение жизни за словами потому что следует позитивное обоснование (например, «…потому что он ни разу не срывал сроки»). Благодаря такой постоянной ассоциации слова получают силу убеждения. Вместо «Простите, можно мне пройти без очереди? У меня всего пять страниц» лучше «Можно мне пройти без очереди, потому что я очень спешу?». И можно сказать чепуху после потому что. Когда ставки низки, люди быстрее принимают решение, не тратя время на долгое обдумывание. Но при более высоких ставках задумываются над причинами и принимают их во внимание. Объясняйте причину своей просьбы. Старайтесь, чтобы вам говорили потому что. Эффективный способ укрепить деловые связи — попросить клиентов описать, почему им нравится работать именно с вашей компанией.

39. Когда просьба обосновать является ошибкой?

Вы хотите попросить вашу аудиторию назвать несколько причин в подтверждение вашей позиции. Перед этим важно подумать, насколько легко они сделают это. Если задача трудная, попросите назвать одну-две причины. Вы можете попросить аудиторию назвать большое количество причин в пользу предложения вашего конкурента. Чем тяжелее будет придумать эти причины, тем лучше на их фоне будут выглядеть ваши товары. Если вас просят представить какое-нибудь удовольствие, желание испытать это его усиливается, только если его легко представить. В хорошей рекламе человек легко представляет себя в предполагаемой ситуации.

40. Как простота названия повышает ценность продукта

Чем легче прочесть и произнести название вашего проекта, тем больше вероятность при прочих равных условиях, что ему дадут положительную оценку. Аргументы будут убедительнее, если они написаны хорошим почерком или напечатаны удобным для чтения шрифтом. Это работает, потому что читатели переносят трудность чтения сообщения на ощущение убедительности. Если вы используете слишком сложный язык, собеседник из-за трудности понимания считает ваши слова менее убедительными и вас менее умным.

41. Как стихи придают убедительность

Используете рифму в лозунге — повышаете привлекательность сообщения и вызываете ощущение правдивости.

42. Что бейсбол может рассказать об убеждении

Принцип перцептивного контраста: то, что люди испытывают при первом действии, влияет на ощущение при следующем.

43. Как получить фору в вопросах приверженности

Люди более привержены к программам и заданиям, если дать подтверждения, что они уже сделали первые шаги.
Когда программа начата, но не закончена, у человека больше мотивации её закончить, чем не начатую программу. И чем люди ближе к цели, тем больше стараются.

44. Как убедит коробка карандашей

Эффективны неожиданные названия («зелёный, как лягушонок»), потому что они как головоломка. А это обычно приводит к тому, что люди рассматривают несколько аспектов продукта — в частности, положительных. Эффективны тоже неоднозначные имена («миллениум оранжевый»). Они не говорят ничего о себе, поэтому стимулируют людей выяснить, что производили имели в виду. Также это заставляет думать о положительных аспектах, которые компания подчёркивает.

45. Как составить сообщение, чтобы оно работало, работало и работало

Повесили плакат «Не пейте много» — сделайте так, чтобы люди вспоминали о нём, когда употребляют алкоголь. Напоминание — гарантия, что ваше сообщение работает.

46. Какой предмет убедит людей подвергнуть сомнению свои ценности

Ставьте зеркала. Они убедят окружающих вести себя более социально желательным образом. Если установить зеркала нельзя, есть два других способа. Первый: попросить назвать имена (как вариант, надеть бейджики). Второй: повести картину, на которой нарисованы глаза. В целом, ваши это глаза или чужие не так важно. Важно, что есть ещё пара глаз, которые смотрят со стороны.

47. Оказывает ли печаль отрицательное влияние на результаты переговоров

Прежде чем принять важное решение, начать важные переговоры или ответить на возмущённое письмо по электронной почте, поймите, в каком эмоциональном состоянии находитесь. Если недавно были эмоциональные переживания (даже если думаете, что они не повлияют на вашу способность принимать решения), надо воздержаться. Небольшая задержка поможет остыть эмоциям и сделать более рациональный выбор. Если были переживания у собеседника, то вы, предлагая отложить встречу, укрепляете отношения, показываете благородство, заботу и мудрость — бесценные качества для тех, кто хочет быть более убедительным.

48. Как эмоции меняют эффективность убеждения

Эмоции делают людей менее чувствительными к различиям между величинами. Люди с большей вероятностью заметят наличие или отсутствие эмоционально нагруженного предложения, чем на конкретные цифры. Если на вас влияют, сконцентрируйтесь на числах.

49. Что заставляет людей верить всему, что они читают

Когда ставки высоки, люди внимательны и мотивированы, чтобы отвергнуть невыгодное заявления. Но когда человек устал, он склонен к большей доверчивости из-за снижения когнитивной энергии и мотивации, которое вызвано истощением. Также люди теряют бдительность, когда их отвлекают. Поэтому принимайте решение на свежую голову.

50. Повышают ли «три-мет лаборатории» ваше влияние

У вас есть презентация сайта. Хотите провести её для нового клиента. Не рекомендуется проводить сразу после ланча или позже в тот же день. Хорошее время — ранее, когда клиенты только выпили утренний кофе. Но если вы не можете выбрать время, угостите собеседника кофе, и он будет более восприимчив, при условии, что ваши аргументы обоснованы.

Влияние в 21-м веке

Влияние через интернет

Переговоры по электронной почте снижают вероятность обмена личной информацией, которая помогает установить более телесный контакт. В итоге, из-за общения по электронной почте плохой результат переговоров.

Если перед переговорами немного лучше узнать своего партнёра по переговорам и рассказать ему кое-что о себе, увеличиваете и деньги.

Как правило, женщины больше, чем мужчины, ориентированы на построение близких отношений с однополыми сверстницами. Поэтому женщин при общении со сверстницами легче убедить лицом к лицу, чем по электронной почте. Убеждение мужчин не зависит от коммуникаций в общении с женщинами.

При письменной связи адресату труднее понять сообщение, потому что он не слышит тона голоса говорящего человека.

Диффузия ответственности: сотрудник просит по почте помочь, коллеги видят имена остальных получателей, ни у кого не появилось личной ответственности — все решили, что поможет кто-то другой. А надо просить человека так, чтобы думал, что только он поможет,— лично.

Вы книжный магазин. Поставьте на сайте на странице книги сравнение цен с другими магазинами — вызовете доверие (нечестные люди не идут против своей выгоды) и заработаете любовь за возможность сравнения цен в одном месте, потому что это экономит время и усилия.

Хороший фон сайта поможет выставить сильные стороны продукта. У вас интернет-магазин диванов, поставьте на фон фотографии пушистых облаков на голубом — люди скорее купят более удобный диван, а значит более дорогой. Если поставите на фон фотографии денег, люди купят более скромный диван.

Глобальное влияние

Люди из разных культур думают по-разному.

В одном эксперименте изучали добровольную готовность сотрудников помочь попросившему о помощи коллеге справиться с работой.

Американские сотрудники более склоны к обмену услуг: «Что этот человек сделал для меня?».

Немецкие сотрудники чтят правила организации: «Соответствует моя помощь этому сотруднику официальным правилам, принятым инструкциям и нормам?»

Испанские сотрудники преданы к друзьям, независимо от статуса: «Этот человек как-нибудь связан с моими друзьями?»

Китайские сотрудники преданы лицам с высоким статусом: «Связаны ли эта просьба с кем-то в моём подразделении, особенно с тем, кто занимает высокое положение?»

Есть индивидуалистические культуры: США, Великобритания, страны Западной Европы. В рекламе для таких странах подчеркните преимущество товара для самого покупателя. «Подари себе свежее дыхание».

И есть коллективистские культуры: страны Азии, Южной Америки, Африки и Восточной Европы. В рекламе для таких стран подчеркните преимущество для окружающих. «Поделись освежающим дыханием с другими».

Выполнение первоначальной просьбы влияет больше на последующее участие американцев, чем азиатов.

В индивидуалистических культурах люди уделяют больше внимания информационной функции общения, в коллективистских культурах — поддержанию отношений.

Азиатам в общении важна обратная связь. Дайте её: «Понимаю», «Да».

Этика влияния

Те, кто зарекомендовал себя не заслуживающим доверия, вряд ли смогут его вернуть.

Лучше потерпеть и жить остальную жизнь счастливо, чем сразу нажраться и умереть.

Влияние в действии

После прочтения книги наши попытки влиять на окружающих основываются не только на интуиции и опыте. Теперь опираемся на подтверждённые научные факты.

Поделиться
Отправить
31 мая   книги
Популярное