Конспект книги Томаса Хайна «Тотальная упаковка»

Три вкусных цитаты

  1. Благодаря упаковке появились магазины самообслуживания.
  2. Брендированный товар — это доверие, это гарантия предсказуемости.
  3. Важна коммуникация: чтобы покупатель не открывал банку соуса, а отправлялся в гастрономическое путешествие по деревням Италии.


Предисловие

Упаковка обходит интеллект и погружает потребителя в транс.

Когда упаковка просто выполняет свою функцию, мы не воспринимаем ее отдельно от самого товара.

Эта книга о том, как развивалась упаковка и как она работает сегодня.

1. Что в упаковке?

В супермаркете роль продавца исполняет упаковка.

Благодаря упаковке появились магазины самообслуживания.

Визуально насыщенность супермаркета придает особую важность дизайну упаковки. Тот факт, что вы не смотрите на упаковку, не означает, что вы её не видите.

Люди разных стран по-разному относятся к упаковке и используют ее.

Бывает, что дизайн упаковки долго не меняется. Это значит, что упаковка не перестаёт продавать много.

***

Люди выступают одновременно как пассивные потребители культуры и как агрессивные упаковщики самих себя.

На вопросах люди часто отвечают, что они готовы платить больше за те товары, упаковка которых транслирует высокое качество, но когда не понимают, что переплачивать именно за упаковку, возникает протест.

Обещание упаковки — чтобы мы не волновались о процессе, результатом которого становится продукт.

Некоторые регионы мира голодают не из-за отсутствия возможности произвести пищу, а из-за возможности доставить её людям в съедобным виде. Согласно статистике ООН, в конце 1980-х годов потери продуктов питания от порчи в Индии составляли около 70 %, притом что аналогичный показатель по США — 17 %.

Информативная графика и внятные полезные тексты длинные — лучшая услуга, которой ждёт от упаковки покупатель.

2. Магия удержания

Ранний клинописный символ, обозначавший пиво, напоминает по форме сосудов, найденный в Деген-Тепе. То есть упаковка символизировала продукт. Такая тождественность контейнера и содержимого говорит нам, что коммуникативная роль упаковки имеет древнее происхождение.

Самым популярным сосудом древнего Средиземноморье был так называемый ханаанский кувшин, или амфора, классическая форма которой возникла примерно в 1800 году до нашей эры. Объем составлял примерно 30 л, горлышко располагались небольшие ручки, одно было закругленным.

Предшественницей упаковки амфору делает маркировка. Известные примеры египетских сосудов возрастом 5000 лет, клейменые именем правящего императора. Однако уже 3300 лет назад на амфоры стали носить отметки с информацией, которая роднит их с современными этикетками: урожай, сорт вина, регион происхождения.

Упаковывая подарки в праздничную обёртку, люди устанавливают связь не с товаром, а с семьей и друзьями, и процесс дарения становится настоящим ритуалом подношения и почтения.

***

Английская поговорка: «Хорошие вещи упакованы мелко». Духи были и остаются дорогим товаром, но даже если они недороги в производстве, упаковка в большие флаконы воспринимается как удешевление.

Стеклянные сосуды начали делать три тысячи лет назад. Стекольщик делал форму из глины, погружал её в расплавленная стекло или обматывал стеклянными волокнами. А когда стеклянная масса остывала, глиняную сердцевину разрушали и вынимали.

В 100 году до нашей эры в финикийском городе Сидонии изобрели стеклодувную трубку.

Тесный контакт с культурой Востока способствовал расцвету в 13 веке стеклодувного производства в Венеции. Выдувное стекло стало монополией венецианцев. Венецианская республика строго блюла тайны стеклодувов: они работали только на одном острове лагуны, Мурано, считались привилегированным сословием, но находились под бдительной охраной и не могли покидать пределов города под страхом смерти.

Роскошные и искусно выполненные сосуды для парфюмерии были непременным атрибутом королевского образа жизни.

В 1611 году запатентовали угольную стекловаренную печь. Уголь давал более высокую температуру — стекло получалось прочнее, стали делать больше бутылок из темного стекла.

Разработчики упаковки, чтобы оживить ее, используют множество приёмов эпохи барокко: 1) расходящиеся линии и лучи, олицетворяющие силу и действенность товара, 2) извивающиеся ленты, оживляющие скучные формы и служащие местом для надписей, 3) незаконченные геометрические форсы, приглашающие глаз зрителя достроить их, тем самым расширяя воспринимаемый размер упаковки. Вместо кругов дизайнеры используют, чтобы передать напряжение и энергию.

Упаковку делают для того, чтобы кто-то ее открыл.

У бóльших товаров упаковка женственных форм. Очертания классической бутылки «Кока-колы» на 0,25 л сравнивают с формами палеолитических венер, вырезанных из камня женских фигурок. Ещё про нее часто говорят «бутылка в узкой юбке», что метафорически характеризует женственную форму бутылки и закрепощенное положение женщины. Популярность этой бутылки в том, что она удобно ложится в руку, но гораздо важнее, что из-за женственных форм держать ее приятнее.

3. Вера в упаковку

Первые упаковки в современном понимании появились в Лондоне на заре 17 века. Это были лекарства. Создание упаковки было гораздо сложнее и дороже, чем делать само лекарство.

В 18 веке американцы покупали у британцев бутылки и этикетки и заливали в них свои лекарства.

Одно правило производители лекарства усвоили быстро — у продукта должна быть история.

Когда за производство патентованных лекарств взялись американцы, они, пользуюсь интересом покупателей к экзотике, выдавали свои снадобья за традиционные и секретные рецепты индейцев.

Производители и продавцы лекарств торговали вразнос, организуя презентации своего товара на манер театрализованных представлений.

Во многом феномен 19 века, который назвали «революцией упаковки», возник в результате скрещивания идей научно-технического прогресса с приемами продаж товаров из неприглядного мира патентованных лекарств.

До конца 18 века предметом роскоши была бумага, каждый лист которой выделывался вручную. Первую бумагоделательную машину изобрели в 1798 году во Франции. Это событие запустило цепочку изобретений.

В том же 1798-м в Германии изобрели литографию, печатный процесс, который позволял получать многокрасочные оттиски, причём относительно дешево.

Из-за этих двух событий невиданное распространение цветной печати изображений.

Ранние печатные этикетки состояли в основном из типографики и иногда торговой марки, изображения же пришли пришли в упаковку сразу в компании с технологиями цветной печати. В отличие от кинематографа и телевидения упаковка перешагнула через этап черно-белого изображения.

Позже выяснилось, что яркая цветная картинка может играть роль удобного приема для обхода законодательных ограничений. В 1888 году правительство обязало американских производителей, выпускавших заменители сливочного масла, печатать на обёртках надпись «маргарин» жирным крупным шрифтом. В итоге, на  большинстве упаковок маргарина, прямо над надписью, красовался изображение привлекательный молодой девушки. «Самое курьезный,— писал журнал „Америкэн литографер“ того времени,— что 99 из 100 покупателей решили, что Маргарин — это имя красавицы».

В 1850 году появилась комбинированная упаковка шоколада «Кэдбери» с внутреннем слоем фольги и внешней оберткой из грязеотталкивающей бумаги.

В 1870 году изобретатель Лютер Чайлдзи Кроуэлл запатентовал станок для производства бумажного пакета с плоским дном. Это ускорило ведение некоторых видов розничной коммерции.

Удобные сборные коробки появились в 1789 году. В 1874-м придумали коробки из гофрированного картона.

Развитию консервной промышленности помогло государство. Луженые емкости были удобны своим единообразием.

Сначала консервные банки были из толстой жести, крышка припаивалась свинцом. Потом появилась жесть из мягкой стали и крышка без применения пайки. Во время Второй мировой выросла потребность в металле — банки стали делать тоньше, с меньшим содержанием олова.

В 1865 году победили барьер на пути популярности банок — изобрели консервный нож.

В 1840-м придумали металлический тюбик, в 1892-м зубной врач догадался наполнять его зубной пастой.

Простого удовлетворения покупательских потребностей оказалось недостаточно для того, чтобы полностью загрузить промышленные мощности. Производители сконцентрировались не столько на потребностях, сколько на желаниях и мечтах. Если вы продаете не просто хлопья для завтрака, но и материнскую заботу, этот продукт переживёт удорожание на пару центов.

Первым товаром, который приобрел упаковку и маркетинг в современном смысле этих терминов, выступила овсянка: Шумахера и «Квакерская овсянка» Кроуэлла.

4. Бакалейщик ни при чем

В 1898 году была первая реклама печенья «Юнида». Она касалась его сохранности в новой двойной упаковке.

Борьба за место на прилавке между бочонком и упаковкой продолжалась полвека. Только в 1930-х годах брендированная упаковка завоевала такую твердыню развесной торговли, как сахар.

Когда же упаковку, брендинг и рекламу начали использовать одновременно, совокупный эффект от такой комбинации оказался куда сильнее, чем простая сумма этих факторов. Брендинг является по сути заявлением производителя о качестве и стандартизации продукции. Упаковка дает одновременно и идентификацию, и физическую защиту товаpa, которая позволяет производителю быть уверенным в качестве и таким образом гарантировать соблюдение стандартов. Реклама информирует потребителя об обещании производителя и знакомит с упаковкой.

На рубеже 19-20 века в Америке товар обладал характером слуги, которого может позволить себе каждый: на упаковках персонажами были негры.

Часто товар маркировали кодами, обозначавшими закупочную цену и первую цену, который называл продавец, но некоторые шли ещё дальше и устанавливали четырехуровневую ценовую шкалу: для тех, кто расплачивается сразу, для тех, кто имеет постоянную работу и расплатиться в день получки, для тех, кому нужно напоминать о долге, это для тех, за кем придётся побегать.

До появления упаковки и специальных предостережений в рекламе покупателей особенно не волновало, что сегодняшняя мука окажется такой же, как вчера.

Крестьяне боялись магазинных товаров.

Согласно исследованиям, проведенным перед Первой мировой войной, почти 50 % городских семей отдавали за питание половину своего дохода.

Магазины Вулворта олицетворяли покупки без страха и смущения, ведь диапазон цен был известен заранее.

Единственным преимуществам магазинов «Эй энд пи» являлись цены, а критериям сравнения цен служили не развесные, а упакованные продукты.

В 1905 году в журнале «Коллиерз» вышла первая статья из цикла «Большая американская афера» о махинациях в фармацевтике, а в 1906-м публику повергло в шок описание современных, технологичных, но весьма неприглядных скотобоен Чикаго в романе Синклера «Джунгли».

Саймон Нильсон Паттен опубликовал работу «Потребление богатства» в 1889 году. Во многом работа стало провидческой. Например, он предсказал, что удешевление сахара приведёт к появлению индустрии сахаросодержащих напитков, гораздо более мощной, чем алкогольная промышленность (колу изобрели всего за три года до написания книги, её даже плохо знали на родине, в Атланте).

5. Обслужи себя сам

Хотя покупатели по-прежнему настороженно относились к упакованном простым товарам, например соли или сахару, они с удовольствем покупали эти товары в составе сложных сочетание, которые делали их применение более удобным.

В 1920-х годах проводились исследования на тему психологического влияния цвета. Именно из них выросли распространённые стереотипы: тёмные цвета тяжелые, а яркие — лёгкие, жёлтая упаковка выглядит дешёвой, зато маленькая упаковка — дорогой.

Сочетание упаковки, реклама и маркетинговых исследований позволило бизнесу перейти от продажи того, что он хорошо производит, к производству того, что будет хорошо продаваться.

В первой половине 20 века пришел на помощь промышленный дизайн. Раймонд Лоуи спрятал мотор холодильника «Колдспот» компании «Сиарз» под холодильную камеру. Принцип, которые закладывался в дизайн, — сделать футляр и скрыть все конструктивные элементы кроме тех, которые нужны пользователю для управления устройством. Хотя такой подход высмеивался как поверхностная стилизация, он имел важный аспект: дизайн изделия создавался для пользователя, они исходил из потребности производственного процесса.

Промышленные дизайнеры имели опыт взаимодействия со специалистами, которые решали проблемы настоящего конструирования промышленных изделий и упаковки, чем не могли похвастаться выходцы из рекламного цеха.

В 1930 году компания «Проктер энд Гэмбл» вела в штатно расписание новую должность — бренд-менеджера. Он координировал все решения, связанные с производством и маркетингом определённого товара. В течение нескольких последующих десятилетий это кадровое нововведение повторили практически все компании Америки и за ее пределами.

В долгосрочной перспективе делегирование решений, касающихся упаковки, среднему менеджменту негативно сказалось на творческих аспектах работы с упаковкой и сослужило ей плохую службу.

В 1922 году Синклер Льюис опубликовал роман «Бэббит». Главный герой просыпается по звонку высококачественного разрекламированного будильника, переживает, что в ванной лежит зубная паста не той марки.

Предсказуемые упаковки, заполненные предсказуемым товаром, — предпосылка для предсказуемый жизни: круглогодичного производства и постоянной занятости населения.

«Уайт кастл» — сеть белых одинаковых ресторанов.

«Говард Джонсон» — магазины около дороги в забытом богом месте с крышей из оранжевой черепицы.

Брендированные канистры для бензина потеряли актуальность, потому что бензин заливали сразу в бак на заправке. Задачей нефтяных компаний стало брендирование своего продукта без помощи упаковки.

В 1911 году один швейцарский химик изобрёл в результате неудачной попытки покрытие, которое защищало бы столовые скатерти тот пятен, — целлофан. В 1927-м целлофан стал водонепроницаемым.

Целлофан принёс пользу упаковке. Например, производитель мог показать через прозрачный целлофан сам продукт.

Главной причиной популярности целлофана был его блеск, прозрачность, иллюзия свежести.

Супермаркеты появились на свет не согласно продуманному плану, а стали во многом неожиданным результатом множества различных процессов, развивающихся параллельно и сошедшихся в одной точке.

Развитию розничной торговли помог автомобиль.

К концу 1930-х холодильник превратился в стандартный атрибут американского дома.

Когда торговцы начали регулярно закупать упакованный товар, они осознали его удобство: сократились потери, разливы и рассыпания, намного легче стала уборка, исчезла необходимость тратить время на взвешивание и фасовку.

Первый магазин, который продавал только упакованный товар, открылся в 1907 году в Нью-Йорке. Магазин того времени представлял собой комнату, полную упаковок, с одним продавцом.

Зал магазина Сондерса «Пиггли Виггли» имел планировку лабиринта. В магазине «Хенке энд Пилло» покупатель катил корзинки по вмонтированным в пол рельсам.

Было не нова идея «приделать» продуктам колеса, люди не знали, где хранить неиспользуемые тележки, занимавшие много места.

В 1937 году владелец небольшой городской сети магазинов из Оклахомы Сильваном Голдман изобрел тележку для товаров.

Изобретение Голдмана не встретило большого энтузиазма: женщины отказывались брать тележки, объясняя это тем, что и так устают, возя в колясках детей, а мужчины боялись выглядеть недостаточно мужественно. Популярность пришла, когда Голдман нанял подставных покупателей, которые демонстративно катали тележки по залу.

6. Мир упаковок

На Вторую мировую войну американские солдаты отправлялись с открывашками на шеях.

Вторая мировая стала разделительным барьером между жестянками и мягкой пластиковой упаковкой.

Начало применения пластмасс в сфере упаковки: нехватка металла во время Первой мировой войны заставила производителей перейти на пластик при изготовлении крышек, колпачков и других закрывающих приспособлений.

Дональд Дески создал дизайн упаковки «Тайда».

Люди компенсировали отсутствие прислуги покупкой домашней техники и бытовой химии, что подхлестывало потребительский бум.

В одном из выступлений Дески заявил, что работа с визуальными образами составляет примерно тринадцать процентов всех трудозатрат при создании новой упаковки. На сбор и анализ информации о рынке приходится тридцать семь процентов, на рабо- ту с материалами, поставщиками и сметами — порядка сорока процентов и, наконец, десять процентов всех трудозатрат — убеждение клиента. Даже такая псевдонаучность уже свидетельствует о том, что дизайн стал скорее проектированием, нежели искусством.

Послевоенный период подарил торговцам новую блистательного технологию — телевидение.

Рекламщики внедряли упаковку непосредственно в декорации телепередач, не особенно заботясь о деликатности.

Телевещание в течение первых пятнадцати лет было чёрно-белом — дизайнер должен был сделать упаковку достаточно контрастной в серый дымке телевизионного экрана, но использовать весь потенциал цвета на полке магазина.

Самый удачный редизайн упаковки всех времён и народов — новая пачка сигарет «Мальборо» в 1955 году. Дизайнер — Фрэнк Джанниното.

В 1915 году шведский стеклодув из компании «Рут гласс компани» Александр Самюэльсон создал легендарную бутылку «Кока-колы» на 6,5 унций (192,2 мл).

Крепкие банки появились для пива в 1935 году и для газировки в 1953-м.

В 1958 появилась алюминиевая банка, в 1963-м — «кольцевой ключ».

В 1970-е «Кока-кола» ввела двухлитровые бутылки из полиэтилена, «Пепси» выпустила литровый объем, специально ориентированный на молодых людей, выпивающих по литру газировки за один присест.

Аэрозоли появились на сцене Тихоокеанского театра военных действий в обличье так называемой «бомбы для насекомых».

Асептическая упаковка прижилась в Европе, не прижилась в Америке.

Автомобильная культура, где общение с соседями сводится к минимуму, а основная часть дел связана с незнакомыми людьми, способствовало повсеместному распространения «упакованных пространств».

Упаковка  — неважно, в виде пакета или здания — это инструмент контроля потребительских ожиданий и гарантия, что товар будет соответствовать этим ожиданиям.

Туризм в наши дни — сверка растиражированных изображений с реальностью.

Конверт для картошки фри спроектирован так, что всегда кажется слегка переполненным.

7. Искусство упаковки

В 1993 году в Америке редизайну подверглись все упаковки пищевых продуктов из-за предписаний Управления по санитарному надзору за качеством пищевых продуктов и медикаментов. По закону требовалась информация о питательной ценности.

В 1960-х президент компании Фред Мюллер обратился к дизайнеру и ветерану войны Ирву Кунсу за редизайном упаковки для спагетти «Мюллерз». Кунс внёс небольшие изменения: сделал края белого цвета и целлофановое окошко побольше. Замедлившиеся в прошлом продажи набрали 8 %, причём по отдельным продуктам линейки рост достиг 28 %, а в следующем году увеличились ещё на 10 %. Увеличение рекламного бюджета и изменений в рекламной кампании не было.

Покупатели чётко знали, что упаковка супа «Кэмпбелл» красная с белым, но не могли припомнить, где находится красный цвет — сверху или снизу.

Цель редизайна — оставить старых клиентов и завлечь новых.

Отрицание образа современности с одновременным использованием её достижений.

Форма упаковки трудно меняется.

В массе своей потребители обращают внимание на упаковку только тогда, когда она причиняет неудобства.

Дизайн новых упаковок домашних брендов имеет общие черты с упаковками Эгмонта Аренса для «Эй энд пи».

Выразительная упаковка помогает товарам, воздействия которых потребитель не чувствует на себе.

Важна коммуникация: чтобы покупатель не открывал банку соуса, а отправлялся в гастрономическое путешествие по деревням Италии.

8. Видеть и верить

Упаковки — хранилища чувств и ценностей.

Эксперимент Луиса Ческина: люди переносят ощущения с упаковки на содержимое.

Овалы и круги нуждаются в символическом объекте.

Цвет вызывает быструю реакцию.

Жёлтый притягивает взгляд.

Как будто чем выше уровень дохода и образования, тем больше проявляется склонность к приглушенным цветам.

Значения цвета бывает одинаковым и нет в разных культурах.

Использование разных цветов, когда нужно дать определенный посыл.

Зеленый «был» плесенью, стал здоровая пища.

Всё противоречиво с цветами. Значение цвета меняется от ситуации.

Стэн Гросс — «когнитивное картирование».

Нежелание людей жить рядом с мусором приводит к дополнительному загрязнению: выхлопные газы грузовиков, которые везут мусор на дальние расстояния, попадают в атмосферу в большом количестве.

Мусор — это оскорбление для тех, кто живет, работает или гуляет в том месте, где его выбросили. Это показатель того, насколько слабо люди отождествляют себя с публичным пространством, насколько им плевать на тех, кому оно является «родным».

Повторная переработка алюминиевой банки требует 5 % энергозатрат, которые нужны на первичное изготовление. Это делает алюминиевую тару наиболее экономически привлекательным материалом для повторной переработки.

Некоторые упаковки содержат вторсырье.

Во всем мире компакт-диски продавались в своих пластиковых футлярах, обернутых в целлофан. Для американского рынка звукозаписывающие компании придумали новую конструкцию: лонгбокс — плоскую коробку из пластика или картона 30 см в длину, в которую помещался прозрачный футляр с диском.

Упаковка сулит предсказуемое и безопасное удовлетворение потребностей без неожиданностей и раздражения.

Брендированный товар — это доверие, это гарантия предсказуемости.

Поделиться
Отправить
27 января   книги   конспект   упаковка
1 комментарий
Егор Чистяков

«открывалками на шейх»? :)

Илья Сидорчик

Спасибо, что нашли опечатку. Исправил.

Популярное