Ценовое таргетирование

Цель любого бизнеса — выжать больше денег из покупателей. Для этого можно сделать разные ценники для тех, кто чувствителен к цене и не очень. Пример, как с этим изящно справляется меню Старбакса:

Или, в переводе:

Производство напитков из вышеприведённого меню обходится Старбаксу примерно одинаково, плюс-минус 5—10 центов.

Жизнь без пробок и грязного воздуха

Когда автор учился в колледже, студенческие клубы устраивали вечеринки. Было два типа билетов. Первый позволял после уплаты на входе пить сколько влезет. Второй был намного дешевле, но их обладатель вместо алкоголя пил прокисший апельсиновый сок. В итоге, одни люди скучали в уголке, а вторые пили больше, чем следовало, вечеринка заканчивалась бардаком.

Если руководство университета решит, что столько пить никуда не годится, и поднимет входную плату, проблема не решится. Некоторые пополнят унылые ряды добровольных любителей сока или совсем перестанут бывать в обществе, но большинство пьющих решат, что вечеринка без выпивки — пустая трата времени, и, возмущаясь, будут опорожнять кошельки.
В университете неправильно поняли проблему. Студенческие вечеринки подогревало не то, что напитки выходили в среднем меньше доллара, а то, что каждый последующий глоток всегда был бесплатным. Так и заторы на дорогах обусловлены не тем, что налог на поездку составляет в среднем меньше доллара, а тем, что следующая поездка обходится почти даром.

Чтобы добиться приемлемой интенсивности вождения, министерству транспорта следует взимать с водителей плату за каждую поездку.

Не надо закрывать фабрики

Кроссовки Найк шьют на фабриках в Азии и Южной Америке. Рабочие трудятся в ужасных условиях: длинный рабочий день, жалкие зарплаты.

Люди в развитых странах сочувствуют рабочим, жалуются на транснациональные компании и выбирают одежду, «свободную от пота».

Но от закрытия потогонных фабрик только вред — работники потеряют работу и станут жить беднее, зарабатывая на местных фабриках, незаконной уличной торговлей, проституцией или прочёсыванием вонючих свалок городов вроде Манилы в поиске утильсырья. Альтернативы фабрике Найка хуже.

Напротив, те страны, что впустили к себе транснациональные компании — например, Южная Корея, — медленно, но верно становятся богаче. Чем больше фабрик открывается в стране, тем сильнее конкуренция между ними за лучших рабочих. Зарплаты растут не потому, что компании щедры — просто у них нет другого способа привлечь хорошие кадры. Местные фирмы перенимают новые методы производства и сами становятся крупными работодателями. Работать на фабрике и получать необходимые навыки становится всё более выгодным делом, вследствие чего развивается образование. Люди покидают деревню, тем самым поднимая зарплату оставшихся до более сносного уровня. Официальные зарплаты проще обложить налогом, а значит, доходы государства увеличиваются, инфраструктура, здравоохранение и образование становятся лучше. Бедность отступает, зарплаты неуклонно растут. С поправкой на инфляцию средний корейский рабочий зарабатывает вчетверо больше, чем его отец двадцать пять лет назад

Импортозамещение убивает

Вопреки расхожему мнению, просто невозможно, чтобы торговля уничтожила все рабочие места и чтобы мы всё импортировали, но ничего не экспортировали. Будь так, нам было бы не на что закупать импортные товары. Чтобы торговля вообще имела место, кто-то в Америке должен делать что-нибудь на продажу во внешнем мире.

Это вроде бы очевидно, но почему-то далеко не всем. Подумаем об американских рабочих, скажем, в Питтсбурге, производящих эти самые дрели. Рабочим платят в долларах. Фабрика арендуется за доллары. Счета за телефон, свет и обогрев выставляются в долларах. Но дрели экспортируются в Китай и продаются там либо используются для производства товаров, и расчёты ведутся уже в китайской валюте, юанях. Себестоимость — в долларах, выручка — в юанях. В какой-то момент юани должны «превратиться» в доллары, чтобы выдать ими зарплату питтсбургским рабочим; но, разумеется, нет никакого волшебного рецепта, как из одной валюты сделать другую. Единственное, что может сделать импортёр в США, это заплатить доллары в обмен на юани, которые он затем использует для закупки импортных товаров. Экспорт платит за импорт.

От торговых барьеров всегда больше вреда, чем пользы, и не только стране, против которой они введены, но и той, что их вводит. Согласно теории сравнительного преимущества Рикардо государство должно производить то, что получается выгоднее. Будущее за свободной торговлей.

Три вкусных цитаты

1. Добровольные уступки не смягчают другую сторону — они делают её позицию более жёсткой.
2. Если продавец пишет «торг уместен», значит, он не уверен насчёт цены настолько, что согласен на меньшее ещё до начала переговоров.
3. Не рассказывайте о своих нуждах — рассказывайте им о выгодах, которые у них появятся, если они дадут вам то, в чем вы нуждаетесь.

---

Ваши первые переговоры происходили не в конференц-зале, а на кухне.

Дети убеждены: всё, чего они хотят, не стоит абсолютно ничего. Единственная помеха на пути к желаемого — родители. Поэтому дети требуют с них без устали.

Самая худшее — принять первое предложение.

«Если клиент согласился с ценой с первого раза, значит, я мог запросить больше?» — принятое сходу предложение — без усилий, без торговли — подрывает веру в совершенную сделку и в самих себя.

Не просто жалуйтесь, а договаривайтесь с «обидчиком», что бы для вас исправило ситуацию.

Не смягчайте предлагаемые условия, пока не получили предложение другой стороны.

Добровольные уступки не смягчают другую сторону — они делают её позицию более жёсткой.

Сбейте ожидания своим шоковым, но реалистичным первым предложением.

Способ жёстко стартовать в переговорах — воспользоваться песенкой Матушки Хаббард. Тактика состоит в том, чтобы убедить продавца одновременно в двух моментах:

1. Вы действительно хотите купить его товар.
2. У вас нет ресурсов, позволяющих принять его первоначальную цену.

Если продавец пишет «торг уместен», значит, он не уверен насчёт цены настолько, что согласен на меньшее ещё до начала переговоров. Продавец хочет быстрее избавиться от вещи.

Жёсткость провоцирует ответную мягкость.

Если вы сбросите 20 % с цены, я тут же оформлю заказ.

«Тяжёлый» переговорщик повышает голос — так он пытается навязать вам уступки.

Поведение другой стороны не влияет на результат переговоров. На результат влияют критерии: вескость аргументов другой стороны и принципы взаимообмена.

Террористов в захваченном на земле самолете обескураживает, что аэропорт продолжает работать, как ни в чём не бывало.

Субъективное восприятие переговорщика гораздо важнее, чем объективные обстоятельства сами по себе.

Когда мы делаем других источником наших требований, нам легче заявить об этих требованиях в переговорах. «Мой муж сказал, чтобы я получила за телефон минимум 15 000 рублей».

Магазин накручивает цены. Явное тому доказательство — распродажи.

Цена какого-то предмета — это столько, сколько человек готов за него заплатить. Покупатель сравнивает степень полезности вещи для себя с суммой денег, которую за эту вещь требует продавец.

Если другой стороне не нравится цена, назовите другую цену вместе с другим пакетом соглашений.

Офис на 82-м этаже небоскрёба с роскошной мебелью и вежливым персоналом — ловушка, чтобы вы согласились на худшие условия.

Одна сторона угрожает — другая отвечает тем же. В результате, отношения разрываются.

Чтобы не умереть от угроз, не работайте только с одним клиентом.

Предлагая сделку, человек говорит в той или иной форме: «Дай мне то, что мне нужно — и ты получишь то, что нужно тебе».

Не рассказывайте о своих нуждах — рассказывайте им о выгодах, которые у них появятся, если они дадут вам то, в чем вы нуждаетесь.

Три вкусных цитаты

1. Самый простой способ создать первоклассный продукт или услугу — сделать то, что бы вы сами хотели использовать.
2. Шекспир наслаждался ограничениями сонетов — 14-строчных лирических стихотворений, написанных пятистопным ямбом.
3. Мы скорее предпочтем потерять часть клиентов, если будем уверены, что это поможет оставшимся сильнее любить наши продукты.

---

Введение

Книга основана на опыте.

Бизнес без предрассудков.

Начало

Новая реальность

Мир изменился, нужно изменить подход к работе.

Подготовка

Игнорируйте реальный мир

Такой мир может быть реальным для них, но это не значит, что в нём должны жить вы.

Значимость обучения на ошибках завышена

Неудачи других людей — всего лишь неудачи других людей.

Исследование сотрудников Гарвардской школы бизнеса выявила, что предприниматели, уже добившись успеха, с гораздо большей вероятностью достигнут его в новых проектах: шансы на успех компаний, которые они создадут будущем, составляют 34 %. У тех, кто потерпел неудачу,— 23 % — такая же вероятность у тех, кто вообще ничего не пробовал. Когда операция срабатывает, вы можете её повторить.

Планирование — это не более чем догадки

Решите, что вы собираетесь делать на этой неделе, а не в этом году. Определите очередную наиболее важную задачу и займитесь ею. Принимайте решения непосредственно перед тем, как начать действовать, а не задолго до этого.

Зачем расти?

Причина всего большого — эго.

Что плохого в том, чтобы найти «подходящий размер» и оставаться в нём?

Трудоголики

Трудоголики хотят компенсировать интеллектуальную лень грубой силой. Они пытаются стать более эффективными, потому что на самом деле любят работать внеурочно.

Довольно о предпринимателях

Это не закрытый клуб. Не предприниматели, а начинатели.

Действуйте!

Оставьте след во вселенной

Вы должны ощущать значимость своих усилий. Вы хотите, чтобы ваши клиенты говорили: «Эта штука делает мою жизнь лучше». Вы хотите, чтобы люди заметили, если вы перестаньте заниматься начатым делом.

Не ждите, пока кто-то другой осуществит изменения, которых вы ждёте.

Чешите там, где у вас зудит

Самый простой способ создать первоклассный продукт или услугу — сделать то, что бы вы сами хотели использовать. Решайте свою проблему.

Начните что-нибудь делать

Идея остается идеей, пока вы не начнёте что-то делать.

Отсутствие времени на оправдание

Времени всегда достаточно, если вы его правильно тратите.

Выделите дополнительные часы в неделю на проект мечты. Если ваши ожидания не будут оправданы, вы продолжите жить, как прежде.

Если вам чего-то безумно хочется, вы найдёте на это время, несмотря на остальные обязанности. Правда заключается в том, что большинство людей не ощущают этого всепоглощающего желания. Поэтому они защищают собственное эго оправданием о нехватке времени. Не позволяйте себе попасться на крючок этих оправданий. Ответственность за достижение ваших целей и осуществление мечтаний лежит полностью на вас.

Идеальное время никогда не наступит. Вы всегда либо слишком молоды, либо слишком стары, либо слишком заняты, либо ещё что-нибудь.

Нарисуйте линию на песке

Твёрдая позиция — это именно то, что привлекает преданных поклонников. Они говорят о вас друзьям, и это работает лучше, чем реклама.

Мы проектируем наши продукты простыми, потому что уверены: бóльшая часть программного обеспечения и так слишком сложна: чрезмерное обилие возможностей и кнопок рождает неразбериху. Поэтому мы разрабатываем приложения, в которых избегаем таких проблем. То, что мы делаем, подходит не каждому — это нормально. Мы скорее предпочтем потерять часть клиентов, если будем уверены, что это поможет оставшимся сильнее любить наши продукты.

Миссия компании невыполнима

Отстаивать свои убеждения — не означает просто написать миссию компании на сайте. Это значает верить в них и жить ими.

Внешние деньги — это план «Z»

Из-за чужих денег вы создаёте то, что хотят инвесторы, вместо того, что хотят клиенты.

Вам требуется меньше, чем вы думаете

Экономьте.

Начинайте бизнес, а не стартап

Бизнес должен чётко понимать, как стать прибыльным.

Создавать ради продажи — значит провалиться

Маленьким компаниям легче меняться.

Развиваетесь

Принимайте ограничения

Ограниченные ресурсы составляют вас рациональнее распоряжаться тем, что вы имеете.

Шекспир наслаждался ограничениями сонетов — 14-строчных лирических стихотворений, написанных пятистопным ямбом.

Авиакомпания Southwest Airlines используют только самолёты Боинг 737.

Создайте половину продукта, а недоделанный продукт

Нельзя все успеть сделать хорошо.

Путь к великому начинается от отбрасывания всего, что хорошо лишь умеренных дозах.

Начните с эпицентра

«Если я это уберу, будет ли все еще существовать то, что я продаю?»

Игнорируйте детали на ранних стадиях

Только начав работу вы поймете, чему стоит уделить особое внимание, почувствуете, чего не хватает.

Принять вызов — значит продвинуться вперед

Замените выражение «Давайте над этим подумаем» на «Давайте примем решение по этому вопросу».

Идеальный ответ не придет к вам позже.

Будьте музейным хранителем

Великими музеи делает все то, что не находится на стенах.

Тратьте на решение проблем меньше сил

В меню неудачных ресторанов слишком много блюд. Их владельцы почему-то считают, что наличие любого из существующих на свете блюд усилит привлекательность ресторана. Напротив, количество только способствует тому, что качество большинства блюд будет оставлять желать лучшего, а складские запасы станут постоянной головной болью.

Сосредоточьтесь на том, что не будет меняться

37signals сосредоточены на удобстве в использовании: на простоте, скорости и понятливости. Пользователи через десять лет не проснутся и не скажут, что хотят более трудные в использовании программу.

Звучание — на кончиках ваших пальцев

Чтобы быть на уровне, вам не нужно лучшее в мире оборудование.

Давайте побочные продукты

Не догадываясь об этом, вы производите что-то подходящее для продажи

Запускайтесь сейчас

Как только ваш продукт делает то, что он должен делать, покажите его рынку.

Продуктивность

Иллюзия договорённости

Главная проблема абстракций, таких как отчёты документы, — они создают видимость договорённости. Сотня человек читает одни и те же слова, но понимает их по-разному. Это ситуацию можно сравнить с чтением. Каждый из нас представляет персонажей по-своему. И лишь непосредственно видя людей, мы получаем точное представление о том, как они выглядят.

Причины, чтобы перестать

Задавайте себе вопрос: «Зачем я это делаю?»

Обычные задачи просты — нам только кажется, что для них нужны сложные решения.

Перерывы — враги продуктивности

Когда вы работаете, не отвлекайтесь. Чтобы войти в зону наибольшей продуктивности, требуется время, как для фазы быстрого сна.

Совещания токсичны

Они тратят время впустую.

Если ваше коллеги обязаны собраться вместе, поставьте таймер, примите решение в конце и назначьте ответственного.

Достаточно хороший — это прекрасно

Если вы находите свой способ решения задачи достаточно хорошим, останавливайтесь.

Быстрые победы

Чем больше времени занимает дело, тем менее вероятно, что вы доведете его до конце.

Подпитывайте свою мотивацию — одерживайте маленькие победы на пути к цели.

Не будьте героем

Если вы потратили уйму часов на работу, которая того не стоила, оцените ситуацию со стороны.

Идите спать

Если вы не спите, то становитесь упрямым, иррациональным, неизобретательным, недостаточно мотивированнам и принимаете плохие решения.

Ваши предположения неверны

Люди не умеют оценивать время. Чтобы сократить ущерб от этого, разбивайте большие задачи на маленькие. Вместо планирования одного проекта, рассчитанного на 12 недель, разбейте его на 12 однонедельных проектов.

Длинные списки дел никогда не выполняются

Из-за длинных списков у вас плохое настроение.

Чтобы получать удовлетворение от выполненной работы, разбейте свой список из 100 пунктов на десять списков из 10 пунктов. Также разделяйте задачи на мелкие, чтобы быстро и полностью разбираться с ними.

Наиболее важные задачи — сверху.

Принимайте маленькие решения

Лучше всего иметь достижимые цели.

Конкуренты

Диверсифицируйте ваш продует

Если вы успешны — вас скопируют.

«Распространяйте» себя на свой продукт.

Не копируйте

При копировании пропускается стадия осознания глубинных механизмов, с помощью которых растёт бизнес.

Примите вызов

Быть «анти-» — отличный способ выделиться и привлечь последователей

Делайте меньше, чем конкуренты

Иногда меньше значит лучше.

Кого волнует, что они делают?

Конкуренты не в зоне вашего влияния, фокусируйтесь на себе.

Эволюция

Сначала всегда говорите «нет»

Люди не любят говорить «нет», потому что противостояние заставляет их чувствовать себя некомфортно.

Вскоре гора всего, чему вы сказали «да», станет такой высокой, что за ней не будет видно истинных целей.

Вы редко жалеете, что сказали «нет», тогда как положительные ответы часто заканчиваются сожалением.

Если вы не хотите уступать просьбе клиента, будьте вежливы и объясните почему.

Позвольте вашим конкурентам опережать вас в развитии

Количество тех, кто не использует ваш продукт, всегда больше числа пользователей. Сделайте все, чтобы как можно большему числу людей было легко начать пользоваться им. В этом стремлении кроется непрерывный потенциал роста.

Люди и ситуации меняются, и вам не удастся стать совершенством для каждого. Компании должны ориентироваться скорее на определенный тип клиентов, нежели на конкретных клиентов с изменяющимися потребностями.

Не путайте энтузиазм с приоритетами

Давайте свежим великим идеям немного остыть для начала.

Будьте хороши для использования в домашних условиях

Вы рассчитываете на долгосрочные отношения, а не на связь на одну ночь.

Ничего не записывайте

Никак не следите за тем, чего хотят клиенты. Важные вопросы будут повторяться снова и снова — вы поймете, что действительно важно. Вы забыли про какую-то просьбу? Это значит, она не так важна.

Продвижение

Приветствующая неизвестность

Начало — самое подходящее время, чтобы брать на себя риски и не бояться оказаться в неловком положении.

Наращивайте аудиторию

Аудитория — это наиболее восприимчивая группа клиентов м потенциальных клиентов компании.

Не тратьте впустую деньги на рекламу, а сделайте так, чтобы люди сами приходили к вам, горя желанием узнать последние новости.

Мы ведём блог Signal vs. Noise.

Больше обучайте в конкурентной борьбе

Проводите обучалки, курсы, воркшопы. Так вы заработаете деньги и лояльных клиентов.

Копируйте шеф-поваров

Владельцы бизнеса, делитесь всем, что знаете,— станете популярными и приведёте верных клиентов.

Пройдите за кулисы

Люди хотят знать, как и почему люди принимают решения.

Вы пустите за кулисы — люди увидят вместо безликой компании реальных людей и будут признательны вам.

Никто не любит пластиковые цветы

Окружающие более спокойно, чем вы думаете, реагируют на ваше несовершенство. Не волнуйтесь о том, как вам нужно выглядеть. Покажитесь миру такими, какие вы есть на самом деле, со всеми недостатками. Быстро вянущие живые цветы люди все равно предпочитают букетам, идеально сохраняющим свой внешний вид, но сделанных пластика.

В несовершенстве скрыта красота — это один из постулатов японской философии ваби-саби.

Пресс-релизы — это спам

Это не работает. Лучше позвоните или напишите личное письмо. Ещё круче связаться с журналистом, который писал похожее.

Забудьте про Wall Street Journal

От известных журналов не будет эффекта. Лучше обращайтесь в маленькие, тематические издания.

Наркоторговцы все правильно понимают

Наркоторговцы знают: их товар настолько хорош, что они бесплатно дают на пробу небольшую порцию. Они уверены: пойманный на удочку вернётся за следующей порцией — уже с деньгами. Копируйте наркоторговцев.

Маркетинг — это не отдел

Маркетинг — это все, что вы делаете.

Миф о неожиданной сенсации

Откажитесь от мечты о внезапно свалившемся успехе в обмен на медленный и продуманный рост.

Прямо сегодня начните выращивать вашу аудиторию. Пытайтесь заинтересовать людей своими высказываниями.

Прием на работу

Вначале делайте все самостоятельно

Сначала узнайте работу, чем нанимать на нее людей. Так вы выберете лучшего работника и станете компетентным менеджером.

Если вы устали — попробуйте научиться. Вы должны вникнуть во все аспекты вашего бизнеса, туман — опасно.

Нанимайте, когда уже становится невмоготу

Нанимайте людей исключительно, чтобы снять головную боль.

Если сотрудник ушел — не ищете сразу ему замену. Попробуйте без него, может, вообще он был лишнем.

Проходите мимо отличных людей

Не нанимайте звезд, если нет нужды в персонале. Это невыгодно.

Незнакомцы на коктейльной вечеринке

Нужна комфортная среда, чтобы люди честно говорили о непростых вещах.

Резюме нелепы

Кандидат высылает резюме зараз сотням работодателям: человеку не важно получить место именно в вашей компании.

Чтобы находить кандидатов, заинтересованных в вас, просмотрите сопроводительное письмо.

Годы, не относящиеся к делу

Как долго кто-то чем-то занимался не относится к делу. Значение имеет только то, насколько хорошо он это делал.

Забудьте о формальном образовании

Прекрасных кандидатов гораздо больше, чем выпускников со «звёздным» средним баллом.

Работают все

Маленькой по размеру компании нужны люди, которые собираются работать, а не делегировать.

Нанимайте самостоятельных менеджеров

Вам нужен тот, кто способен создавать продукт с нуля и видеть всю работу насквозь.

Нанимайте великолепных писателей

Выбирая между двумя одинаковыми кандидатами, возьмите того, кто лучше пишет.

Сегодня умение писать — это валюта для хороших идей.

Самые лучшие — везде

Глупо не нанимать самых лучших кандидатов только потому, что они живут вдалеке от вас. Есть интернет.

Сделайте пересечение графиков на один-четыре часа.

Встречайтесь лично несколько раз в месяц,

Берите сотрудников на тест-драйв

Кандидат может хорошо говорить на собеседовании и ничего не уметь на деле.

Лучший способ узнать кандидата — увидеть их в работе. Придумайте мини-проект, требующий 20-40 часов. Можно липовый.

Устранение повреждений

Будьте источником плохих новостей о себе

Вам не удастся скрыть неприятную информацию.

Расскажите об ошибке клиентам, даже если они пока ничего не заметили. Вы заслужите больше уважения, если проявите себя в кризисной ситуации честными, открытыми и ответственными.

Пусть о провале расскажет самый главный в компании, извинится и в деталях объяснит, что произошло.

Скорость меняет все

Едва ли не самый важный элемент в обслуживании клиентов — наличие у них возможности быстро связаться с представителями компании. Только это может рассеять негативную ситуацию и направить ее в положительное русло.

Если пока нет готового ответа — «Позвольте мне детальнее изучить проблему и связаться с вами позже».

Как сказать, что вы сожалеете

«Прости меня» звучит гораздо сильнее, чем «мы извиняемся»,

Вы бы поверили своему извинению, если бы оказались пострадавшей стороной?

Направьте всех на передовую

Давайте сотрудникам общаться с клиентами. Выслушивание похвал и претензий мотивирует сотрудников искать решение проблем.

Глубоко вздохните

Люди ко всему привыкают, поэтому негативно реагируют на изменения.

Ознакомьте клиентов с новым решением, в которое верите, и подождите. Потребителям новая версия понравится больше предыдущей.

Культура

Вы не создаете культуру

Хорошо работайте много лет и создадите культуру.

Решения являются временными

Большинство проблем, о которых вы переживаете, никогда не произойдут.

Оптимизируйте условия для текущей работы, а о будущем беспокоитесь позже.

Обходите рок-звёзд

Создавайте комфортное место работы, и работники будут счастливы.

Им не по 13 лет

В компаниях царит недоверие: подчинённым нужно спрашивать разрешения у начальников, прежде чем что-то сделать.

Что вы выигрываете от запрета сотруднику переписываться в Фейсбуке или смотреть ролики на Ютубе во время работы?

Отправлять людей домой в 17 часов

Дело не в количестве часов, проведённых за рабочим столом, а в продуктивности этих часов.

Не оставляйте шрамов после первого пореза

Внутренние инструкции нужны только для ситуаций, которые повторяются снова и снова.

Будьте собой

Пишите, чтобы быть прочитанными, не пишите ради того, чтобы что-то написать.

Слова из четырёх букв

Не употребляйте эти слова в бизнесе: нужно, обязан, не могу, легко, только, единственный, быстро.

Свои обязанности люди редко описывают как «лёгкие».

«Как можно быстрее» — это яд

Применяйте «сильные слова» не по каждому случаю, а в действительно чрезвычайных ситуациях.

Заключение

Вдохновение не вечно

Если у вас появилось желание что-то сделать — немедленно приступайте. С вдохновением вы успеете сделать за 24 часа то, чего пили бы неделю.

Три вкусных цитаты

1. Каждый ребёнок действует спонтанно, самозабвенно погружаясь в занятия, пока ему не начинает мешать развивающееся самосознание.

2. Слава, деньги не сделают счастливым. Важнее всего, что мы сами думаем о себе и происходящем с нами.

3. Если человек ставит перед собой достаточно сложную цель, из которой логически следуют остальные цели, и если он направляет всю свою энергию на развитие навыков, необходимых для достижения этой цели, тогда чувства и действия придут в состояние гармонии и разрозненные части жизни соединятся вместе.

---

Новый взгляд на счастье

2300 лет назад Аристотель говорил, что человек больше всего на свете желает счастья. С тех пор мир изменился, но несмотря на потрясающие научные достижения люди приходят к ощущению, что их жизнь потрачена впустую.

Что нужно делать, чтобы чувствовать себя счастливым? Эта книга исследует эту древнюю проблему.

Неверное мнение, что лучшие моменты в жизни приходят в состоянии расслабленности. Наилучшие моменты случаются, когда тело и разум напряжены до предела, чтобы добиться чего-то трудного и ценного. Это и называют оптимальным переживанием.


Полки книжных магазинов наполнены литературой, как стать богатым, найти любовь и похудеть. Они рассказывают, как решить отдельно взятую узкую проблему. Но эти книги не могут дать рецептов счастья. Потому что важнейшее условие оптимального переживания — способность постоянно контролировать происходящее в сознании, это достигается лишь личными усилиями.

В процессе эволюции каждое человеческое общество приходило к осознанию своего одиночества в мире и ненадёжности жизни. Чтобы сделать хаотические силы окружающей природными доступными для понимания и управления, люди создавали мифы и верования.

Жизнь проходит, и на смену молодости, полной надежд, приходит отрезвляющая зрелость, и перед нами острее встаёт вопрос: «И это всё?»

Дорогие автомобили, престижные должности, наркотики, религия — временное решение проблемы отсутствия смысла жизни.

Хотя человечество заметно продвинулось вперёд в техническом прогрессе и накоплении материальных благ, особых успехов в улучшении внутреннего содержания нашей жизни не достигло.


Мы вырастаем в уверенности, что наиболее важные события нашей жизни предстоят в будущем. Учителя убеждают студентов, что польза от скучных занятий станет очевидна после, когда они начнут искать работу. Философ Эмерсон: «Мы всё время готовимся к жизни, но никогда не живём».

Цивилизация построена на подавлении индивидуальных желаний. Суть социализации: сделать человека зависимым от общественного контроля, заставить его предсказуемо реагировать на вознаграждение и наказание. В 16 веке турецкие султаны завлекали в армию: обещали новобранцам, что они смогут безнаказанно насиловать женщин в завоёванных странах.

Стремление к удовольствию — реакция, заложенная в генах для выживания вида, а не личной выгоды. Мы испытываем от еды удовольствие, оно гарантия, что организм получил необходимые питательные вещества. То же самое с радостью от секса, это установка на продолжение рода.

Влечение мужчины к девушке — основанный на физических реакциях рефлекс; сознательные планы играют минимальную роль. Но если безоговорочно следовать генетическим и социальным инструкциям, становимся беспомощными игрушками внешних сил. Школу и банки объединяет с владельцами казино и наркодельцами желание сделать нас зависимыми от социальной системы и использовать нашу энергию в своих интересах.

Решение проблемы: не стремится к вознаграждениям социума, заменить их на удовольствия в нашей власти.

Боль и удовольствие возникают в сознании и существуют только в нём. Эпиктет: «Люди боятся не самих вещей или событий, но того, как они воспринимают их».

Анатомия сознания

Сознание — не мистическое явление, оно существует благодаря работе нашей нервной системы. Но мы можем действовать независимо от генетических инструкций.

Функция сознания: сбор и обработка информации о том, что происходит снаружи и внутри организма, на которой основывается дальнейшие реакции. Без сознания мы реагировали бы на полученную информацию инстинктивно.

За тысячелетия эволюции нервная система человека стала настолько сложной, что научилась влиять на свои состояния. Человек может просто изменять содержание сознания и сделать себя счастливым или несчастным вне зависимости от того, что происходит «снаружи».

«Феноменологическая модель сознания на основе теории информации». Осознавать — это признавать, что существуют определённые осознаваемые события (ощущения, чувства, мысли, намерения) и что мы можем их направлять.

Сознание отражает происходящее избирательно, интерпретируя события и навязывая им свою реальность. По сути, отражение, создаваемое сознанием, мы называем жизнью.

Силы, которые упорядочивают информацию в сознании, называют намерениями или интенциями.

Границы возможностей сознания

Человеческий мозг одновременно может обрабатывать в среднем около семи бит информации — это могут быть отдельные звуковые или визуальные сигналы, различаемые сознанием оттенки эмоций и мыслей. При этом минимальное время, необходимое сознанию, чтобы отличить один сигнал от другого,— ~ 1/18 секунды.

Для усвоения содержания устной речи необходимо перерабатывать около 40 бит информации в секунду, хотя предел — 126 б/сек.

Внимание как психическая энергия

Информация попадает в наше сознание потому, что мы намеренно концентрируемся на ней.

Некоторые умеют эффективно использовать этот бесценный ресурс, другие тратят впустую.

Разнообразие структур внимания становится очевидным, если сравнивать их у разных культур и профессий. Так, охотники-эскимосы умеют различать десятки видов снега, улавливать малейшие изменения в силе и направлении ветра.

Внимание определяет, что будет в сознании. Поэтому без внимания невозможна никакая работа, и в процессе работы оно растрачивается.

Войти в себя

Наше Я существует в пределах нашего сознания. В сознании тех, кто нас знает,— лишь его варианты.

Внимание формирует личность, а личность направляет внимание. 14-летний школьник наткнулся лекцию Артемия Лебедева, ощутил, что этот опыт стоит того, чтобы пережить снова, и преобразовал случайное событие в структуру целей: больше узнать о дизайне, изучить портфолио студии, прочитать книги, сделать проекты, стать дизайнером. Эта структура превратилась в центральный элемент личности и направляла внимание на дизайн.

Беспорядок в сознании: психическая энтропия

Когда входящая информация нарушает упорядоченность нашего сознания, подвергая опасности структуру целей и приоритетов, мы оказываемся в состоянии внутреннего беспорядка, или психической энтропии.

Упорядоченное сознание: состояние потока

Если поступающая в сознание информация в согласии с внутренней структурой целей, психическая энергия течёт без всяких препятствий. «Всё идёт, как надо». Положительная обратная связь укрепляет личность и погружает в работу.

Усложнение и рост личности

После переживания состояния потока личностная организация становится сложнее. Именно в возрастании сложности личностный рост.

Сложность — результат двух масштабных психологических процессов: дифференциации и интеграции. Первый предполагает движение к уникальности, отделённости от других, второй — к единению с другими людьми, надличностному единству идей и концепций. Настоящая сложность возможно только тогда, если личность вкладывает равное количество психической энергии в оба эти процесса и избегает эгоизма и конформизма.

Личностный рост происходит следующим образом. Мы развиваемся, когда действуем ради самой деятельности, а не когда руководствуемся внешними побуждениями. Если мы выбрали цель и сконцентрировали на ней всю психическую энергию, всё, что будем делать, принесёт радость. И вкусив эту радость однажды, мы устремимся ощутить её снова с удвоенными усилиями. Личность становится сложной после переживания потока.

Радость и качество жизни

Две основные стратегии для улучшения качества жизни:

1. Попытаться подстроить внешние условия под наши цели.
2. Изменить восприятие нами внешних целей так, чтобы они лучше соответствовали нашим целям.

Пример. Важный компонент счастья — ощущение безопасности. Чтобы его повысить, переезжают в безопасный район или признают, что некоторый риск неизбежен, и учатся получать удовольствие от не вполне предсказуемого мира. Но ни одна из этих стратегий не будет эффективной, если пользоваться ей одной.

Слава, деньги не сделают счастливым. Важнее всего, что мы сами думаем о себе и происходящем с нами.

Удовольствие и умение переживать радость

Удовольствие — это чувство, которое возникает, когда в наше сознание поступает информация об удовлетворённости потребности. Потребность должна быть обусловленна биологической программой или социальными стереотипами. Получение удовольствия не требует психической энергии.

Но удовольствие не приносит счастья. Питание, сон, отдых, секс восстанавливают порядок в сознании после того, как удовлетворились потребности организма, вызывающие психическую энтропию.

Важнее переживание радости. Радостное событие — когда человек не только удовлетворил свои потребности или желания, но и вышел за пределы привычных схем действия. Радость приносит напряженная игра в теннис или чтение книги, предлагающей неожиданный взгляд на вещи — то, что требует специальной концентрации внимания.

Из чего состоит переживание радости

Люди занимаются разными вещами, но описывают похоже ощущения в моменты, когда особенно успешно занимались любимым делом.

Восемь основных компонентов переживания радости:

1. Задача, которую ставит себе человек, должна быть для него посильной.
2. Он должен иметь возможность сосредоточиться.
3. Концентрация появляется, когда задача даёт чётко сформулировать цели.
4. Концентрация появляется, когда задача даёт немедленно получить обратную связь.
5. В процессе деятельности увлечённость субъекта настолько высока, что он забывает о повседневных тревогах и проблемах.
6. Занятия, приносящие радость, позволяют человеку ощущать контроль над своими действиями.
7. Осознание своего Я в момент совершения действия как будто исчезает, зато после окончания потокового эпизода становится сильнее, чем раньше.
8. Изменяется восприятие времени.

Условия потока

Потоковые занятия

Человек не может долго делать и одно и то же и получать наслаждение. Чтобы избежать скуки, он должен ставить себе более сложные цели и, достигая их, совершенствовать навыки.

Поток и культура

Индейцы-шушвапы почувствовали, что наступает момент, когда жизнь теряет смысл: становится предсказуемой, мирной и сытной,— поэтому всё племя каждые 25-30 лет переселяется в другое место.

Поток мотивирует, но не гарантирует добродетельности тех, кто его испытывает. Фашистская идеология предложила привлекательные правила игры гражданам европейских государств в условиях экономической депрессии и культурных потрясений 1920-х годов.

Мы имеем вокруг множество способов развлечься, но продолжаем скучать и испытывать непонятное разочарование. Нужно уметь пользоваться возможностями и перестраивать сознание.

Аутотелическая личность

Дефицит внимания препятствует эффективному обучению и способности испытывать состояние потока.

Препятствия на пути достижения состояния потока:
генетические особенности темперамента, отвечающие за способность к концентрации психической энергии,
чрезмерная сосредоточенность на себе.

Два вида социальной патологии, которые мешают достичь поток:

1. Аномия. «Отсутствие правил»; когда нет уверенности, что заслуживает общественного одобрения.
2. Отчуждение. Когда общество принуждает людей действовать против их целей.

Тело и поток

Когда обычная физическая функция, например бег, совершается целенаправленно, по правилам и требует умений, соответствующих сложности задачи, она превращается в потоковое занятие.

Поток мысли

Как и физическая способность, каждая мыслительная операция может приносить радость.

«Матерь сознания»

Память — древнейшая психическая функция, которая лежит в основе всех умственных процессов. Без запоминания человек не смог бы следовать правилам, без чего любые ментальные операции не были бы возможны. Нет памяти — нет потока.

Игры разума и их правила

Не только память необходима, чтобы упорядочивать сознание. Бесполезно запоминать факты, если они не встраиваются в систему. Кирпичики системы — слова, они делают возможным абстрактное мышление и повышают способность разума хранить информацию. Без таких упорядочивающих систем самая ясная память не помогла бы сознанию от хаоса.

Философия и наука существуют потому, что мышление приносит удовольствие.

Если мы впадаем в зависимость от телевидения, наркотиков и веры в политическое или религиозное спасение, то это происходит в первую очередь потому, что нам не на что опереться. Каждый должен сам решить, будет ли порядок восстановлен внешней силой, над которой мы не властны, или ему удастся справиться своими силами, благодаря собственным знаниям и умениям.

Игра слов

Сочинение стихотворений или эссе даёт разуму упорядоченное средство самовыражения, позволяет записать события и переживания, чтобы легче оживлять их в памяти в будущем.

Дружба с Клио

Упорядоченные записи о прошлом улучшают качество жизни.

Занятия историей могут превратиться в потоковую деятельность. Знание, навязываемое извне, встречает сопротивление и не приносит радости. Но как только человек дает себе труд разобраться, какие прошлого вызывают у него интерес, и решает исследовать их глубже: сосредоточиться на деталях, в которых для него есть личностный смысл,— изучение истории превращается в неисчерпаемый источник потоковых переживаний,

Радости науки

Ученых влечет азарт разгадывания интеллектуальных загадок, а потом уже награды и слава.

Для многих великих ученых наука была хобби, они занимались ей потому, что приносила радость работа с изобретенными ими методами. Грегор Мендель был священнослужителем, интересовался садоводством, и его эксперименты заложили основы генетики.

Мыслительный процесс, который делает науку привлекательной, доступен каждому. От вас требуется немного любопытства, внимательности, тщательности в обработке результатов и смелости, чтобы видеть в исследуемом явлении закономерности.

Наука улучшает качество жизни.

Любовь к мудрости

Греческое слово «философия» в дословном переводе — «любовь к мудрости».

Если человек записывает свои мысли, руководствуясь внутренней потребностью разобраться в изучаемой проблем, пытаясь ответить на задаваемые себе вопросы, значит, этот философ-любитель научился получать удовольствие от трудного и приносящего удовольствие занятия.

Любители и профессионалы

Раньше «любитель» и «дилетант» обозначали человеку, который получает радость от того, что делает. Теперь эти слова чуть ли не оскорбительные, важно не качество опыта, а достижения.

Стать ученым-любителем есть смысл, чтобы развить мыслительные навыки и упорядочить сознание с помощью умственной дисциплины, а не соперничать с профессионалами на их поле.

Век живи — век учись

Многие прекращают учиться, как только заканчивают школу, потому что пятнадцать лет принуждения к знаниям несут слишком много отрицательных эмоций.

Однако человек, который не использует мыслительные способности, не достигнет подлинной свободы. На мышление будет влиять мнение соседей, газеты и телевизор.

Цель учебы не в оценке, дипломе или хорошей работе. Человек учится, чтобы понять, что происходит вокруг, и понять в этом личностный смысл.

Работа как поток

Старая итальянская пословица: «Труд облагораживает человека, он же превращает его в животное».

Зигмунд Фрейд дал рецепт счастья: «Любить и работать»:

Аутотелические труженники

Работа может приносить радость. Даже если работа скучная, однообразная и бессмысленная.

Аутотелические профессии

Чтобы улучшить качество жизни с помощью работы, необходимо следовать двум взаимодополняющим стратегиям:

1. Перестраивать деятельность так, чтобы напоминала потоковую активность.
2. Помогать людям развивать в себе аутотелические черты, учить распознавать возможности для действия, оттачивать мастерство, ставить достижимые цели.

Парадокс работы

Парадокс. Работа ставит перед людьми задачи, требующие актуализации их навыков и умений; в результате они чувствуют себя более счастливыми, сильными, креативными и удовлетворёнными. В свободное время передними, как правило, не стоит никаких задач, их способности не задействованы, и потому они скучают и чувствует себя а печальными, слабыми и неудовлетворёнными. При этом люди стремятся поменьше работать и побольше отдыхать.

Апатия вызвана не физическим или психическим истощением, а отношением к своей работе и тем, как на её фоне воспринимаются цели. У многих работа — вынужденное занятие, которое мешается наслаждаться жизнью, поэтому, даже если она доставляет удовольствие, оно игнорируется, так как не связано с долговременными целями.

Пустая трата времени

За работой проще испытывать радость именно потому, что профессиональная деятельность имеет ясные цели и правила, позволяет получать обратную связь, а это способствует вовлечённости и концентрации, необходимым для потока. Свободное время, напротив, не структурировано, и приходится прилагать большие усилия, чтобы преобразовать его в оформленную активность, от которой получаешь удовольствие.

Мы не отваживаемся действовать в соответствии со своими предпочтениями, но с удовольствием усаживаемся перед телевизором, чтобы часами следить за актёрами, которые притворяются, будто переживают приключения. Это мнимое соучастие временно маскирует бессмысленность напрасно потраченного времени. Можно было получить больше удовольствия, если направить внимание на настоящие задачи.

К. Брайтбилл: «Будущее принадлежит человеку не просто образованному, но научившемуся мудро использовать своё свободное время».

Радость общения с собой и другими

Пока человек не научится переносить одиночество и получать от него удовольствие, ему будет сложно решать задачи, требующие полной концентрации. Также другие люди вокруг нас сильно влияют на качество переживаний.

Наедине с собой или вместе с другими?

Выражение «быть живым» на латыни дословно означает «быть среди людей».

С друзьями и родными или просто в компании люди склонны чувствовать себя более счастливыми.

Бабуинам постоянна нужна помощь собратьев, чтобы защищаться от леопардов и гиен. Если бабуин оторвётся от стаи, вряд ли доживет до зрелости. Стадное чувство — условие выживания.

Люди приносят и радость, и печаль.

Человеческие отношения гибки, и их правила можно изменить, если у вас есть необходимые навыки.

Боль одиночества

Когда мы остаемся одни, особенно когда нечем заняться, то находимся в состоянии, в котором трудно поддерживать порядок в сознании. Мы тревожимся: «Как я выгляжу? Что обо мне думают окружающие? Почему у Иванова получается лучше?»

Защищают разум от проникновения в него неприятных мыслей телевизор, наркотики, порнография, мазохизм.

Если не убегать от одиночества, а проводить с пользой: заниматься делом, которое требует концентрации и развивает навыки,— плохо не будет.

«Прирученное» одиночество

Чтобы получать радость в уединении, нужно создать свой умственный распорядок.

Поток и семья

Самые приятные и значимые переживания в нашей жизни связаны с семейными переживаниями.

Близость прямо пропорциональна количеству унаследованных общих генов. Родные братья имеют половину общих генов, поэтому будут помогать друг другу в два раза чаще, чем двоюродные, у которых четверть общих.

Привязанность к членам семьи заложена генетически, но культурный контекст может влиять на силу и направленность привязанности.

Жизнь вместе — это взаимные уступки.

Бывает моногамия, полигамия, промискуитет. Надо выбрать самому: без влияния родственников и религии,— и радоваться жизни, а не сомневаться, был ли выбор правильным.

Семейная жизнь переводится в потоковую деятельность. Для этого нужны цели: долгосрочные (построить идеальную дачу) и краткосрочные (купить диван).

Чтобы цель развивала членов семьи, должна быть дифференцированной и интегрированной — чтобы было интересно каждому и всем вместе.

Семейные занятия должны позволять получать ясную обратную связь. Муж должен знать, что тревожит жену, (и наоборот), чтобы снять напряжение иначе, иначе всё накопится и выльется в скандал.

Важно найти баланс между сложностью задач и уровнем умений. Со временем муж и жена узнают о друг друге всё что можно, поведение друго становится предсказуемым, отношения — скучной рутиной. Нужен вызов способностям.

Родители должны помогать подростку найти интересные занятия, иначе он будет пить пиво и разрисовывать стены баллончиком с друзьями.

Семья облегчает трудности переходного возраста, если обеспечивает ребенку три чувства: принятия, контроля и уверенности в себе.

Родители должны наказывать детей за плохие поступки, но не переставать любить.

Приятная домашняя атмосфера не возникнет, если просто расслабиться. Каждый член должен прикладывать усилия.

Радость дружбы

Люди получают больше удовольствия от времяпрепровождения с друзьями, чем от общения в кругу семьи. Ведь дружба вас ни к чему не обязывает и не заставляет приспосабливаться к другим.

Лишенный крепких семейных связей подросток может стать настолько зависимым от компании сверстников, что пойдет на все, лишь бы снискать одобрение.

Если человек чувствует, что дома его полностью принимают и любят, зависимость от группы ослабевает.

Чтобы продолжать получать удовольствие от дружбы, надо ставить новые задачи, например, открыть грани индивидуальности друга.

Навыки и умения людей делят на две группы: инструментальные (чтение профессиональной литературы) и экспрессивные (пение в душе). Человек пренебрегает последними, значит, становится роботом.

Дружеские отношения не существуют сами собой, над ними надо работать, как над карьерой и семьей.

Широкие социальные связи

Политик получит больше радости, не строя дачу за государственные деньги, а делает жизнь людей лучше.

Концепция потока помогает себе и миру. Общество считается соответствующим потребностям человека, когда дает людям максимум возможностей радоваться жизни и реализовывать потенциал, предоставляя новые интересные задачи. Это главный критерий оценки, а не технологическое развитие и материальное благополучие.

Но всё начинается с себя. Карлейль ответил, когда спросили, как можно улучшить мир: «Начните с себя. Тогда в мире станет на одного хорошего человека больше».

Как обмануть хаос

Считается, оптимальные переживания — дополнение к жизни, построенной на здоровье и обеспеченности. Но это всё вторично, внешние преимущества не помогут, если человек не научился управлять психической энергией.

Преобразование трагедии

Профессор Фаусто Массимини с психологического факультета Миланского университета исследовал, как достигают потока люди, пострадавшие от серьёзных травм.

Пациенты научились видеть новые задачи в своей ограниченной ситуации и ощутили, что жизнь приобрела смысл, которого не хватало прежде. Они радовались просто от того, что сумели снова начать жить. Несчастный случай из источника энтропии превратился для них в возможность добиться внутреннего порядка.

Ещё профессор Массимини изучал группу бездомных бродяг. Некоторым удалось превратить невыносимые жизненные условия в осмысленное и полное радости существование.

Совладание со стрессом

Два основных способа реагирования на стресс: «регрессивная стратегия» и «преобразующая».

Пример. Сергею сорок, он финансовый аналитик. Свою работу любит, но сегодня его увольняют.

Сергей может отрицать случившееся, избегать мыслей о нём. Выплеснуть эмоции на жену или напиться.

А может временно подавить гнев и страх, проанализировать ситуацию и переформулировать проблему, чтобы было проще её решить. Переехать туда, где его навыки более востребованы, или научиться чему-нибудь еще.

Сила диссипативных структур

Все царство растений на нашей планете — диссипативная структура, потому что использует свет, который без этого был бы бесполезным побочным продуктом горения солнца.

Так же человек, когда смог добывать огонь. Паровые, электрические, бензиновые или атомные двигатели работают по тому же принципу, потребляя энергию, которая иначе бы пропала или помешала. Человек научился обращать силы хаоса себе на пользу, и это помогло выживанию вида.

Человеческая психика построена устроена похожим образом. Цельность личности во многом зависит от способности преобразовать нейтральные или неприятные события в позитивные.

Мы были бы беззащитны перед ударами судьбы, если бы не все диссипативные структуры психики: мужество, стойкость, упорство, преобразующие стратегии совладания.

Способность к преобразованию развивается в конце подросткового возраста. Она формируется с опытом: молодой человек испытывает разочарование, успешно справляется с ним и понимает, что ситуация не настолько ужасная, какой была на первый момент. Также помогает знание, что другие люди переживали твои проблемы и и с ними справились.

Подросток переживает любой пустяк так, будто настал конец света, однако обратная связь от окружающих улучшит настроение в считанные секунды.

Здоровый подросток пребывает в депрессии не более получаса. Взрослому, чтобы побороть плохое настроение, требуется в два раза больше времени.

Вершина развития способности к совладанию со стрессом — когда у индивида сформировалось сильное чувство Я, основанное на собственных целях.

Преобразование безнадежной ситуации в потоковую деятельность включает три основных шага:
1. Неэгоцентричная самоуверенность. Человек ощущает себя частью происходящего и пытается сделать всё возможно в рамках системы, которой действует. Надо не пинать машину, а признать: ей всё равно, что вам срочно нужно на работу — и придумать выход из положения.

2. Сфокусированность внимания на внешнем мире. Человек направляет внимание на происходящее — снижает разрушение стрессом и лучше понимает свойства системы, находит способы адаптации. Надо не представлять, как вы опоздаете, а не пропустить, что сообщает машина: сел аккумулятор.

3. Открытие новых решений. Видеть альтернативные стратегии: действовать с уверенностью в себе, но без концентрации на себе, оставаться открытым миру и чувствовать себя частью его. Надо, как художник, искать другие возможности.

Аутотелическая личность: итоги

Аутотелическая личность преобразует переживания, чреватые энтропией, в состояние потока. Правила, следуя которым человек развивает в себе качества такой личности:

1. Ставить цели.
2. Полностью погрузиться в деятельность.
3. Уделять внимание происходящему вокруг.
4. Научиться радоваться сиюминутным переживаниям.

Создание смысла

Заключительный шаг в контроле над сознанием — превращение всей жизни в одно потоковое переживание. Если человек ставит перед собой достаточно сложную цель, из которой логически следуют остальные цели, и если он направляет всю свою энергию на развитие навыков, необходимых для достижения этой цели, тогда чувства и действия придут в состояние гармонии и разрозненные части жизни соединятся вместе. Все, чем такой человек занимается, имеет смысл в настоящем, прошлом и будущем. Именно так можно наделить смыслом всю свою жизнь.

Что такое смысл

Три значения: цель, назначение, значимость.

Намерение, решительность и внутренняя гармония нашей жизни смысл и целостность, превращая в одно нескончаемое потоковое переживание.

Развитие целенаправленности

Каждая культура по определению содержит систему смыслов, которая служит ориентиром для индивидов в поисках цели.

Питирим Сорокин выделил в развитии западной цивилизации три основных типа культурных систем: чувственная, идеациональная и идеалистическая.

Представления человека о себе и его система ценностей и стремлений развивается по определённому пути:

1. Человек начинает с потребности в самосохранении, чтобы избежать разрушения тела и основных целей.
2. Когда безопасность физического Я не под вопросом, индивид расширяет границы системы смыслов и включает в неё общественное ценности: семью, этническую или религиозную группу, нацию.
3. Личность обращается внутрь себя, находит новые ценности. Возникает автономная совесть. Главной целью в жизни становится самосовершенствование, реализация потенциала.
4. Индивид отворачивается от себя и приходит к единению с другими людьми и универсальными ценностями.

Такой путь проходит не каждый. Большинство останавливается на второй стадии, когда источник смысла — благополучие в семье, компании, общества или страны.

Выработка решительности

Цель упорядочивает предпринимаемые человеком усилия, однако совсем не обязательно делает жизнь проще. Когда мы выполняем поставленные цели, сталкиваемся с самыми разными неприятностями, и не раз хочется отказаться от целей и выбрать сценарий попроще. Но ценой, которую придется заплатить за более приятную и удобную жизнь может оказаться пустое существование, лишенное смысла.

Богатство возможностей расширяет свободу выбора, но свобода не помогает найти смысл жизни, а только затрудняет поиски.

Действия и размышления должны дополнять друг друга.

При условии правильной выбранных целей и достаточно решимости не сдаваться перед лицом трудностей мы будем настолько средоточие на своих действиях и событиях вокруг нас, что не останется времени быть несчастными.

Возвращение гармонии

Животные всегда испытывают состояние потока, потому что у них нет разрыва между желаниями и возможностями.

Человек испытывает энтропию, потому что способен видеть цели, которых не способен достичь, и чувствовать, что может сделать больше, чем позволяют существующие условия. Это становится возможным благодаря способности одновременно удерживать в уме больше одной цели и осознавать несколько противоречащих друг другу желаний. В условиях избытка задач, требований и альтернатив мы впадаем в тревогу, в ситуации их дефицита — скучаем.

Каждый ребёнок действует спонтанно, самозабвенно погружаясь в занятия, пока ему не начинает мешать развивающееся самосознание.

Интеграция смыслов в жизненных темах

Если психическая энергия личности направляется на выбранную им жизненную тему, сознание достигает гармонии.

Однако не все жизненные темы продуктивны. Философы-экзистенциалисты различают аутентичные и неаутентичные проекты. Первый о том, что человек принимает решение, основанное на рациональной оценке чувств. Второй: человек поступает таким образом потому, что чувствует себя обязанным, или потому, что так делают все.

Интерпретации негативного личного опыта приводят к формированию конструктивной жизненной темы, если ребенок видит в них задачу себе по силам и приобретает необходимые для решения проблемы умения.

Обычно эта жизненная тема — реакция не на личную проблему, а глобальную.

Нет прямой причинной зависимости между тяжелым детством и отсутствием смысла во взрослой жизни.

Люди с гармоничными жизненными темами вспоминают, что в детстве рассказывали им истории и читали книги. Люди, которые не могут сосредоточиться на одной цели или принимают без рассуждений цель, задаваемую обществом, не помнят таких эпизодов из детства.

За миллиарды лет существования планеты возникали более сложные формы жизни. Это усложнение произошло, но оно может прекратиться, если мы не будем этому способствовать. Будущее эволюции в наших руках.


За последние несколько тысячелетий человечество достигло прогресса в области дифференциации сознания. Но процесс усложнения предполагает также интеграцию. Усиление ее должно стать главной задачей следующих столетий.

Многообещающе выглядит вера в то, что Вселенная — система, управляемая общими законами, с которыми нам придётся согласовывать наши мечты и желания. Осознав это, станет легче.

Три вкусных цитаты

1. Благодаря упаковке появились магазины самообслуживания.
2. Брендированный товар — это доверие, это гарантия предсказуемости.
3. Важна коммуникация: чтобы покупатель не открывал банку соуса, а отправлялся в гастрономическое путешествие по деревням Италии.

---

Предисловие

Упаковка обходит интеллект и погружает потребителя в транс.

Когда упаковка просто выполняет свою функцию, мы не воспринимаем ее отдельно от самого товара.

Эта книга о том, как развивалась упаковка и как она работает сегодня.

1. Что в упаковке?

В супермаркете роль продавца исполняет упаковка.

Благодаря упаковке появились магазины самообслуживания.

Визуально насыщенность супермаркета придает особую важность дизайну упаковки. Тот факт, что вы не смотрите на упаковку, не означает, что вы её не видите.

Люди разных стран по-разному относятся к упаковке и используют ее.

Бывает, что дизайн упаковки долго не меняется. Это значит, что упаковка не перестаёт продавать много.

***

Люди выступают одновременно как пассивные потребители культуры и как агрессивные упаковщики самих себя.

На вопросах люди часто отвечают, что они готовы платить больше за те товары, упаковка которых транслирует высокое качество, но когда не понимают, что переплачивать именно за упаковку, возникает протест.

Обещание упаковки — чтобы мы не волновались о процессе, результатом которого становится продукт.

Некоторые регионы мира голодают не из-за отсутствия возможности произвести пищу, а из-за возможности доставить её людям в съедобным виде. Согласно статистике ООН, в конце 1980-х годов потери продуктов питания от порчи в Индии составляли около 70 %, притом что аналогичный показатель по США — 17 %.

Информативная графика и внятные полезные тексты длинные — лучшая услуга, которой ждёт от упаковки покупатель.

2. Магия удержания

Ранний клинописный символ, обозначавший пиво, напоминает по форме сосудов, найденный в Деген-Тепе. То есть упаковка символизировала продукт. Такая тождественность контейнера и содержимого говорит нам, что коммуникативная роль упаковки имеет древнее происхождение.

Самым популярным сосудом древнего Средиземноморье был так называемый ханаанский кувшин, или амфора, классическая форма которой возникла примерно в 1800 году до нашей эры. Объем составлял примерно 30 л, горлышко располагались небольшие ручки, одно было закругленным.

Предшественницей упаковки амфору делает маркировка. Известные примеры египетских сосудов возрастом 5000 лет, клейменые именем правящего императора. Однако уже 3300 лет назад на амфоры стали носить отметки с информацией, которая роднит их с современными этикетками: урожай, сорт вина, регион происхождения.

Упаковывая подарки в праздничную обёртку, люди устанавливают связь не с товаром, а с семьей и друзьями, и процесс дарения становится настоящим ритуалом подношения и почтения.

***

Английская поговорка: «Хорошие вещи упакованы мелко». Духи были и остаются дорогим товаром, но даже если они недороги в производстве, упаковка в большие флаконы воспринимается как удешевление.

Стеклянные сосуды начали делать три тысячи лет назад. Стекольщик делал форму из глины, погружал её в расплавленная стекло или обматывал стеклянными волокнами. А когда стеклянная масса остывала, глиняную сердцевину разрушали и вынимали.

В 100 году до нашей эры в финикийском городе Сидонии изобрели стеклодувную трубку.

Тесный контакт с культурой Востока способствовал расцвету в 13 веке стеклодувного производства в Венеции. Выдувное стекло стало монополией венецианцев. Венецианская республика строго блюла тайны стеклодувов: они работали только на одном острове лагуны, Мурано, считались привилегированным сословием, но находились под бдительной охраной и не могли покидать пределов города под страхом смерти.

Роскошные и искусно выполненные сосуды для парфюмерии были непременным атрибутом королевского образа жизни.

В 1611 году запатентовали угольную стекловаренную печь. Уголь давал более высокую температуру — стекло получалось прочнее, стали делать больше бутылок из темного стекла.

Разработчики упаковки, чтобы оживить ее, используют множество приёмов эпохи барокко: 1) расходящиеся линии и лучи, олицетворяющие силу и действенность товара, 2) извивающиеся ленты, оживляющие скучные формы и служащие местом для надписей, 3) незаконченные геометрические форсы, приглашающие глаз зрителя достроить их, тем самым расширяя воспринимаемый размер упаковки. Вместо кругов дизайнеры используют, чтобы передать напряжение и энергию.

Упаковку делают для того, чтобы кто-то ее открыл.

У бóльших товаров упаковка женственных форм. Очертания классической бутылки «Кока-колы» на 0,25 л сравнивают с формами палеолитических венер, вырезанных из камня женских фигурок. Ещё про нее часто говорят «бутылка в узкой юбке», что метафорически характеризует женственную форму бутылки и закрепощенное положение женщины. Популярность этой бутылки в том, что она удобно ложится в руку, но гораздо важнее, что из-за женственных форм держать ее приятнее.

3. Вера в упаковку

Первые упаковки в современном понимании появились в Лондоне на заре 17 века. Это были лекарства. Создание упаковки было гораздо сложнее и дороже, чем делать само лекарство.

В 18 веке американцы покупали у британцев бутылки и этикетки и заливали в них свои лекарства.

Одно правило производители лекарства усвоили быстро — у продукта должна быть история.

Когда за производство патентованных лекарств взялись американцы, они, пользуюсь интересом покупателей к экзотике, выдавали свои снадобья за традиционные и секретные рецепты индейцев.

Производители и продавцы лекарств торговали вразнос, организуя презентации своего товара на манер театрализованных представлений.

Во многом феномен 19 века, который назвали «революцией упаковки», возник в результате скрещивания идей научно-технического прогресса с приемами продаж товаров из неприглядного мира патентованных лекарств.

До конца 18 века предметом роскоши была бумага, каждый лист которой выделывался вручную. Первую бумагоделательную машину изобрели в 1798 году во Франции. Это событие запустило цепочку изобретений.

В том же 1798-м в Германии изобрели литографию, печатный процесс, который позволял получать многокрасочные оттиски, причём относительно дешево.

Из-за этих двух событий невиданное распространение цветной печати изображений.

Ранние печатные этикетки состояли в основном из типографики и иногда торговой марки, изображения же пришли пришли в упаковку сразу в компании с технологиями цветной печати. В отличие от кинематографа и телевидения упаковка перешагнула через этап черно-белого изображения.

Позже выяснилось, что яркая цветная картинка может играть роль удобного приема для обхода законодательных ограничений. В 1888 году правительство обязало американских производителей, выпускавших заменители сливочного масла, печатать на обёртках надпись «маргарин» жирным крупным шрифтом. В итоге, на  большинстве упаковок маргарина, прямо над надписью, красовался изображение привлекательный молодой девушки. «Самое курьезный,— писал журнал „Америкэн литографер“ того времени,— что 99 из 100 покупателей решили, что Маргарин — это имя красавицы».

В 1850 году появилась комбинированная упаковка шоколада «Кэдбери» с внутреннем слоем фольги и внешней оберткой из грязеотталкивающей бумаги.

В 1870 году изобретатель Лютер Чайлдзи Кроуэлл запатентовал станок для производства бумажного пакета с плоским дном. Это ускорило ведение некоторых видов розничной коммерции.

Удобные сборные коробки появились в 1789 году. В 1874-м придумали коробки из гофрированного картона.

Развитию консервной промышленности помогло государство. Луженые емкости были удобны своим единообразием.

Сначала консервные банки были из толстой жести, крышка припаивалась свинцом. Потом появилась жесть из мягкой стали и крышка без применения пайки. Во время Второй мировой выросла потребность в металле — банки стали делать тоньше, с меньшим содержанием олова.

В 1865 году победили барьер на пути популярности банок — изобрели консервный нож.

В 1840-м придумали металлический тюбик, в 1892-м зубной врач догадался наполнять его зубной пастой.

Простого удовлетворения покупательских потребностей оказалось недостаточно для того, чтобы полностью загрузить промышленные мощности. Производители сконцентрировались не столько на потребностях, сколько на желаниях и мечтах. Если вы продаете не просто хлопья для завтрака, но и материнскую заботу, этот продукт переживёт удорожание на пару центов.

Первым товаром, который приобрел упаковку и маркетинг в современном смысле этих терминов, выступила овсянка: Шумахера и «Квакерская овсянка» Кроуэлла.

4. Бакалейщик ни при чем

В 1898 году была первая реклама печенья «Юнида». Она касалась его сохранности в новой двойной упаковке.

Борьба за место на прилавке между бочонком и упаковкой продолжалась полвека. Только в 1930-х годах брендированная упаковка завоевала такую твердыню развесной торговли, как сахар.

Когда же упаковку, брендинг и рекламу начали использовать одновременно, совокупный эффект от такой комбинации оказался куда сильнее, чем простая сумма этих факторов. Брендинг является по сути заявлением производителя о качестве и стандартизации продукции. Упаковка дает одновременно и идентификацию, и физическую защиту товаpa, которая позволяет производителю быть уверенным в качестве и таким образом гарантировать соблюдение стандартов. Реклама информирует потребителя об обещании производителя и знакомит с упаковкой.

На рубеже 19-20 века в Америке товар обладал характером слуги, которого может позволить себе каждый: на упаковках персонажами были негры.

Часто товар маркировали кодами, обозначавшими закупочную цену и первую цену, который называл продавец, но некоторые шли ещё дальше и устанавливали четырехуровневую ценовую шкалу: для тех, кто расплачивается сразу, для тех, кто имеет постоянную работу и расплатиться в день получки, для тех, кому нужно напоминать о долге, это для тех, за кем придётся побегать.

До появления упаковки и специальных предостережений в рекламе покупателей особенно не волновало, что сегодняшняя мука окажется такой же, как вчера.

Крестьяне боялись магазинных товаров.

Согласно исследованиям, проведенным перед Первой мировой войной, почти 50 % городских семей отдавали за питание половину своего дохода.

Магазины Вулворта олицетворяли покупки без страха и смущения, ведь диапазон цен был известен заранее.

Единственным преимуществам магазинов «Эй энд пи» являлись цены, а критериям сравнения цен служили не развесные, а упакованные продукты.

В 1905 году в журнале «Коллиерз» вышла первая статья из цикла «Большая американская афера» о махинациях в фармацевтике, а в 1906-м публику повергло в шок описание современных, технологичных, но весьма неприглядных скотобоен Чикаго в романе Синклера «Джунгли».

Саймон Нильсон Паттен опубликовал работу «Потребление богатства» в 1889 году. Во многом работа стало провидческой. Например, он предсказал, что удешевление сахара приведёт к появлению индустрии сахаросодержащих напитков, гораздо более мощной, чем алкогольная промышленность (колу изобрели всего за три года до написания книги, её даже плохо знали на родине, в Атланте).

5. Обслужи себя сам

Хотя покупатели по-прежнему настороженно относились к упакованном простым товарам, например соли или сахару, они с удовольствем покупали эти товары в составе сложных сочетание, которые делали их применение более удобным.

В 1920-х годах проводились исследования на тему психологического влияния цвета. Именно из них выросли распространённые стереотипы: тёмные цвета тяжелые, а яркие — лёгкие, жёлтая упаковка выглядит дешёвой, зато маленькая упаковка — дорогой.

Сочетание упаковки, реклама и маркетинговых исследований позволило бизнесу перейти от продажи того, что он хорошо производит, к производству того, что будет хорошо продаваться.

В первой половине 20 века пришел на помощь промышленный дизайн. Раймонд Лоуи спрятал мотор холодильника «Колдспот» компании «Сиарз» под холодильную камеру. Принцип, которые закладывался в дизайн, — сделать футляр и скрыть все конструктивные элементы кроме тех, которые нужны пользователю для управления устройством. Хотя такой подход высмеивался как поверхностная стилизация, он имел важный аспект: дизайн изделия создавался для пользователя, они исходил из потребности производственного процесса.

Промышленные дизайнеры имели опыт взаимодействия со специалистами, которые решали проблемы настоящего конструирования промышленных изделий и упаковки, чем не могли похвастаться выходцы из рекламного цеха.

В 1930 году компания «Проктер энд Гэмбл» вела в штатно расписание новую должность — бренд-менеджера. Он координировал все решения, связанные с производством и маркетингом определённого товара. В течение нескольких последующих десятилетий это кадровое нововведение повторили практически все компании Америки и за ее пределами.

В долгосрочной перспективе делегирование решений, касающихся упаковки, среднему менеджменту негативно сказалось на творческих аспектах работы с упаковкой и сослужило ей плохую службу.

В 1922 году Синклер Льюис опубликовал роман «Бэббит». Главный герой просыпается по звонку высококачественного разрекламированного будильника, переживает, что в ванной лежит зубная паста не той марки.

Предсказуемые упаковки, заполненные предсказуемым товаром, — предпосылка для предсказуемый жизни: круглогодичного производства и постоянной занятости населения.

«Уайт кастл» — сеть белых одинаковых ресторанов.

«Говард Джонсон» — магазины около дороги в забытом богом месте с крышей из оранжевой черепицы.

Брендированные канистры для бензина потеряли актуальность, потому что бензин заливали сразу в бак на заправке. Задачей нефтяных компаний стало брендирование своего продукта без помощи упаковки.

В 1911 году один швейцарский химик изобрёл в результате неудачной попытки покрытие, которое защищало бы столовые скатерти тот пятен, — целлофан. В 1927-м целлофан стал водонепроницаемым.

Целлофан принёс пользу упаковке. Например, производитель мог показать через прозрачный целлофан сам продукт.

Главной причиной популярности целлофана был его блеск, прозрачность, иллюзия свежести.

Супермаркеты появились на свет не согласно продуманному плану, а стали во многом неожиданным результатом множества различных процессов, развивающихся параллельно и сошедшихся в одной точке.

Развитию розничной торговли помог автомобиль.

К концу 1930-х холодильник превратился в стандартный атрибут американского дома.

Когда торговцы начали регулярно закупать упакованный товар, они осознали его удобство: сократились потери, разливы и рассыпания, намного легче стала уборка, исчезла необходимость тратить время на взвешивание и фасовку.

Первый магазин, который продавал только упакованный товар, открылся в 1907 году в Нью-Йорке. Магазин того времени представлял собой комнату, полную упаковок, с одним продавцом.

Зал магазина Сондерса «Пиггли Виггли» имел планировку лабиринта. В магазине «Хенке энд Пилло» покупатель катил корзинки по вмонтированным в пол рельсам.

Было не нова идея «приделать» продуктам колеса, люди не знали, где хранить неиспользуемые тележки, занимавшие много места.

В 1937 году владелец небольшой городской сети магазинов из Оклахомы Сильваном Голдман изобрел тележку для товаров.

Изобретение Голдмана не встретило большого энтузиазма: женщины отказывались брать тележки, объясняя это тем, что и так устают, возя в колясках детей, а мужчины боялись выглядеть недостаточно мужественно. Популярность пришла, когда Голдман нанял подставных покупателей, которые демонстративно катали тележки по залу.

6. Мир упаковок

На Вторую мировую войну американские солдаты отправлялись с открывашками на шеях.

Вторая мировая стала разделительным барьером между жестянками и мягкой пластиковой упаковкой.

Начало применения пластмасс в сфере упаковки: нехватка металла во время Первой мировой войны заставила производителей перейти на пластик при изготовлении крышек, колпачков и других закрывающих приспособлений.

Дональд Дески создал дизайн упаковки «Тайда».

Люди компенсировали отсутствие прислуги покупкой домашней техники и бытовой химии, что подхлестывало потребительский бум.

В одном из выступлений Дески заявил, что работа с визуальными образами составляет примерно тринадцать процентов всех трудозатрат при создании новой упаковки. На сбор и анализ информации о рынке приходится тридцать семь процентов, на рабо- ту с материалами, поставщиками и сметами — порядка сорока процентов и, наконец, десять процентов всех трудозатрат — убеждение клиента. Даже такая псевдонаучность уже свидетельствует о том, что дизайн стал скорее проектированием, нежели искусством.

Послевоенный период подарил торговцам новую блистательного технологию — телевидение.

Рекламщики внедряли упаковку непосредственно в декорации телепередач, не особенно заботясь о деликатности.

Телевещание в течение первых пятнадцати лет было чёрно-белом — дизайнер должен был сделать упаковку достаточно контрастной в серый дымке телевизионного экрана, но использовать весь потенциал цвета на полке магазина.

Самый удачный редизайн упаковки всех времён и народов — новая пачка сигарет «Мальборо» в 1955 году. Дизайнер — Фрэнк Джанниното.

В 1915 году шведский стеклодув из компании «Рут гласс компани» Александр Самюэльсон создал легендарную бутылку «Кока-колы» на 6,5 унций (192,2 мл).

Крепкие банки появились для пива в 1935 году и для газировки в 1953-м.

В 1958 появилась алюминиевая банка, в 1963-м — «кольцевой ключ».

В 1970-е «Кока-кола» ввела двухлитровые бутылки из полиэтилена, «Пепси» выпустила литровый объем, специально ориентированный на молодых людей, выпивающих по литру газировки за один присест.

Аэрозоли появились на сцене Тихоокеанского театра военных действий в обличье так называемой «бомбы для насекомых».

Асептическая упаковка прижилась в Европе, не прижилась в Америке.

Автомобильная культура, где общение с соседями сводится к минимуму, а основная часть дел связана с незнакомыми людьми, способствовало повсеместному распространения «упакованных пространств».

Упаковка  — неважно, в виде пакета или здания — это инструмент контроля потребительских ожиданий и гарантия, что товар будет соответствовать этим ожиданиям.

Туризм в наши дни — сверка растиражированных изображений с реальностью.

Конверт для картошки фри спроектирован так, что всегда кажется слегка переполненным.

7. Искусство упаковки

В 1993 году в Америке редизайну подверглись все упаковки пищевых продуктов из-за предписаний Управления по санитарному надзору за качеством пищевых продуктов и медикаментов. По закону требовалась информация о питательной ценности.

В 1960-х президент компании Фред Мюллер обратился к дизайнеру и ветерану войны Ирву Кунсу за редизайном упаковки для спагетти «Мюллерз». Кунс внёс небольшие изменения: сделал края белого цвета и целлофановое окошко побольше. Замедлившиеся в прошлом продажи набрали 8 %, причём по отдельным продуктам линейки рост достиг 28 %, а в следующем году увеличились ещё на 10 %. Увеличение рекламного бюджета и изменений в рекламной кампании не было.

Покупатели чётко знали, что упаковка супа «Кэмпбелл» красная с белым, но не могли припомнить, где находится красный цвет — сверху или снизу.

Цель редизайна — оставить старых клиентов и завлечь новых.

Отрицание образа современности с одновременным использованием её достижений.

Форма упаковки трудно меняется.

В массе своей потребители обращают внимание на упаковку только тогда, когда она причиняет неудобства.

Дизайн новых упаковок домашних брендов имеет общие черты с упаковками Эгмонта Аренса для «Эй энд пи».

Выразительная упаковка помогает товарам, воздействия которых потребитель не чувствует на себе.

Важна коммуникация: чтобы покупатель не открывал банку соуса, а отправлялся в гастрономическое путешествие по деревням Италии.

8. Видеть и верить

Упаковки — хранилища чувств и ценностей.

Эксперимент Луиса Ческина: люди переносят ощущения с упаковки на содержимое.

Овалы и круги нуждаются в символическом объекте.

Цвет вызывает быструю реакцию.

Жёлтый притягивает взгляд.

Как будто чем выше уровень дохода и образования, тем больше проявляется склонность к приглушенным цветам.

Значения цвета бывает одинаковым и нет в разных культурах.

Использование разных цветов, когда нужно дать определенный посыл.

Зеленый «был» плесенью, стал здоровая пища.

Всё противоречиво с цветами. Значение цвета меняется от ситуации.

Стэн Гросс — «когнитивное картирование».

Нежелание людей жить рядом с мусором приводит к дополнительному загрязнению: выхлопные газы грузовиков, которые везут мусор на дальние расстояния, попадают в атмосферу в большом количестве.

Мусор — это оскорбление для тех, кто живет, работает или гуляет в том месте, где его выбросили. Это показатель того, насколько слабо люди отождествляют себя с публичным пространством, насколько им плевать на тех, кому оно является «родным».

Повторная переработка алюминиевой банки требует 5 % энергозатрат, которые нужны на первичное изготовление. Это делает алюминиевую тару наиболее экономически привлекательным материалом для повторной переработки.

Некоторые упаковки содержат вторсырье.

Во всем мире компакт-диски продавались в своих пластиковых футлярах, обернутых в целлофан. Для американского рынка звукозаписывающие компании придумали новую конструкцию: лонгбокс — плоскую коробку из пластика или картона 30 см в длину, в которую помещался прозрачный футляр с диском.

Упаковка сулит предсказуемое и безопасное удовлетворение потребностей без неожиданностей и раздражения.

Брендированный товар — это доверие, это гарантия предсказуемости.

Три вкусных цитаты

1. Главная цель логотипа — это идентификация, а главное средство — простота. Детали затруднят узнаваемость и передачу смысла.

2. Частая проблема: данные исследования рассматриваются как доказательство, а не как информация к размышлению.

3. Никакое соблюдение пропорций и теории цвета не залог хорошего результата.

---

Введение

Цель книги — показать значение дизайна в нашей обыденной жизни.

Форма + содержание

Дизайн это больше, чем просто упорядочивание визуального материала.

Суждение о дизайне формируется из двух типов оценок: ассоциативной (внешней) и формальной (внутренней). Первые о содержании, вторые о красоте.

В искусстве могут быть оценки, мнения, споры и интерпретации. Но не может быть доказательств. В этом — его тайна и волшебство.

Хороший дизайн — это хорошая репутация

Качество дизайна обратно пропорционально величине дистанции между дизайнером и человеком, который принимает решения.

Три причины распространения плохого дизайна, равные по значимости:

1. Управленцы не знакомы с примерами хорошего дизайне или равнодушны к ним.
2. Маркетологи преследуют свои интересы.
3. У дизайнера недостаточно авторитета и компетенции.

Сомнительно применять маркетинговые исследования в корпоративных стилях. Как можно спрашивать о таких понятиях, как новизна, оригинальность или уникальность?

Частая проблема: данные исследования рассматриваются как доказательство, а не как информация к размышлению.

Маркетинговое исследование не должно служить оправданием плохого дизайна. В свою очередь, хороший дизайн не должен выступать в поддержку плохого продукта.

Хороший дизайн чтит смысл и форму.

Репутация компании сильно зависит от того, какое впечатление она производит и как её продукция работает. У компании хороший дизайн — хорошая репутация.

Интуиция и идея

Интуитивное озарение приходит неожиданно.

Дело не в том, чтобы пережить интуитивный порыв, а в том, чтобы услышать: последовать или отвергнуть. Важно также качество интуиции: насколько идея оригинальна.

Никакое соблюдение пропорций и теории цвета не залог хорошего результата.

Дизайнер работает интуитивно. В противном случае скатится к имитации чужих работ или случайным решениям.

Логотипы. Флаги. Уличные указатели

Египтянам мы обязаны геометрией — вечным языком точек, линий и плоскостей. Геометрия — путь к качественному дизайну.

Редизайн принесёт пользу, если сама компания изменилась.

Если дизайн можно улучшить без потери идентификации, стоит это сделать.

Что такое логотип и каковы его функции:

• логотип — это флаг, подпись, герб, уличный указатель;
• логотип не продает, он идентифицирует;
• логотип довольно редко описывает что-то;
• логотип основывается на качестве того, что он символизирует, но никак не наоборот;
• логотип менее важен, чем продукт — то, что символизирует логотип, гораздо важнее того, как он выглядит;
• предметом логотипа может быть практически всё что угодно.

Люди считают флаг своей страны красивым, и эта аналогия многое говорит о восприятии логотипов.

Главная цель логотипа — это идентификация, а главное средство — простота. Детали затруднят узнаваемость и передачу смысла.

Логотип в первую очередь отвечает не на вопрос «Что?», а на вопрос «Кто?». Эффективность этого зависит от следующих критериев: чёткости, заметности, воспроизводимости, универсальности и долговечности. Дизайнер задаёт вопросы: «Что за аудитория?», «Каков маркетинг?», «Какая медиаактивность?».

Ничего страшного, если образ не соответствует содержанию. Эмблема «Мерседеса» не соотносится с автомобилями, тем не менее это хороший знак, и не потому, что хорошо нарисован, а потому, что хорош сам автомобиль.

Дизайн, плохой или хороший,— это узелок на память. Хороший дизайн придаёт ценность, усиливает значимость и притягивает взгляд. Он говорит о вдумчивости и содержательности, о качестве товаров и услуг. От имени компании хорошо сделанный знак говорит: «Вы нам небезразличны».

Презентация

Презентация в дизайне играет ту же роль, что аккомпанемент в музыкальном произведении. Поэтому отсутствие идеи не спрятать за финтифлюшками. Если подача слишком вычурна, её могут не воспринять, если же она слишком прямолинейна, есть риск, что зрители просто уснут.

Некст

Дизайнер пробует разные шрифты, чтобы изучить соотношение букв и их комбинаций, попробовать найти изобразительные аналогии.

Простые и геометрические буквы гротескного шрифта универсальны и лучше антиквенных подходят для воплощения визуальных образов.

Лимитед

Идея логотипа должна по возможности опираться на название и легко распознаваться. В ней должна быть изюминка, она должна привлекать внимание и дарить зрителю радость открытия.
(В логотипе «The Limited» перпендикулярные слова образуют букву L)

Живучесть и долговечность логотипа зависит от адаптируемости и запоминаемости.

Ай-би-эм

Логотип может делать сразу две вещи: служить идентификатором компании и воплощать художественную идею.

Стремление к новому — «топливо» интуиции, фантазии и оригинальности — всего того, что мы называем творчеством.

Свежие решения чаще рождаются не благодаря абсолютной свободе творчества, а в условиях жёстких ограничений: культурных табу, ограниченности средств или материалов, несовершенства технологий или специфических запросов рынка.

Новаторство — основа хорошего дизайна и успешного бизнеса. Новатор не ограничивается правильными решениями, он стремится к исключительности. В результате расставляет по местам лидеров и ведомых.

Кисти, краски и компьютеры

Компьютер делает работу быстрее и круче. Главное — чтобы дизайнер не забывал думать. И иногда работать руками, это даёт «чувство материала».

Особенности книжного дизайна

Эрик Гилл написал книгу «Эссе о типографике» в 1931 году. Она важна с точки зрения теории и практики типографики и как моральная поддержка для тех, кто ставит во главу угла качество своей работы.

Ментор

Благодаря стараниям Яна Чихольда станок Гуттенберга превратился в инструмент художественного самовыражения.

Качественная вещь окружена особой аурой гармоничности и лаконизма. Мы чувствуем тщательно продуманные и выверенные отношения, баланс и контраст, согласие формы и функции, их взаимное влияние и дополнение.

От Кассандра к хаосу

Обилие дизайна, который врывается в жизнь, соответствует духу времени. Эта гигантская масса унылых изображений вызывает чувство смеси хаоса и смятения.

Модный дизайн полон соблазнов, особенно для молодых. Он подкупает: снимает ограничения и сулит «весёлую работу».

Погоня за новым — путь в никуда. Как говорил Мис ван дер Роэ, стремиться надо не к новому, а прежде всего к лучшему.

Исторический процесс — это процесс очищения от лишнего, а не накопления. Отвергать историю — значит изобретать велосипед.


Неправильно смешивать эстетику и социологию, тем более в школе дизайна.

Автор сетует на дизайнеров, студентов и преподавателей, которые не знают выдающихся дизайнеров прошлого: Ф. Г. Эмке, Томми Парцингер, Юлиус Клингер, Отто Арпке, Карл Шульпиг, Луциант Бернхард, Уолтер Дексель, Макс Бухартс, Ганс Лейстиков, Валентин Зеинтара, Вильгельм Деффке, Альфред Малау, Георг Гёдеккер, Фритц Алерс, О. Г. В. Хаданк, Альберт Фусс, Макс Кёрнер, Юлиус Гипкенс, Отто Бём, Дора Монкемейер Корти, Паоло Гаретто, Пьер Бриссо, Пол Реннер, Фортунато Деперо, Ганс Шлегер, Рудольф Кох, Геогр Трумп, Шарль Мартен, Пауль Шойрих, Бернар Буте де Монвель, Людвиг Козма, Поль Колен, Джозеф Биндер и многие другие — дизайнеры, иллюстраторы, художники-модельеры. Из числа американцев, работавших в 1930-х и 1940-х годах, это Густав Йенсон, Говард Трафтон, Владимир Бобрицкий (Бобри), Джозеф Синель, Джордж Швитцер и Эдвард МакНайт Кауффер, проживающий большую часть жизни в Англии. Великие дизайнеры, такие как Уильям Эддисон Двиггинз и Эрик Гилл, занимают отдельную нишу.

Три вкусных цитаты

1. Дадите потрогать товар — больше продадите.
2. Ещё способ — заставить пройтись по всей площади магазина от начала до конца. Для этого ставить важный товар у задней стенки, например, молочные продукты. Как правило, по пути что-нибудь покупают.
3. Полезно, когда холодильник сам знает, какие продукты закончились, и с помощью смс просит разрешения заказать недостающее в интернет-магазине — конвергенция. В этом будущее интернета.

---

I Вместо островов Самоа изучаем магазины: наука о шопинге

1. Рождение новой науки

Способы оценить и проанализировать, что происходит в магазине:

проверка кассовых чеков,
опросы населения о том, что люди видели, делали или собирались делать,
наблюдение за людьми и анализирование поведения.

Первые два дают цифры и не отражают реальную обстановку в магазинах. Автор книги использует третий.

Многие решения купить что-то принимаются в магазине. Потребители стали больше доверять своим впечатлениям и интуиции на месте совершения покупки и меньше полагаться на имя знаменитой марки или рекламу.

Чем дольше человек находится в магазине, тем больше товаров он купит. А количество времени зависит напрямую от того, насколько приятно находится в магазине.

У кого лучше магазин, у того больше продаж.

2. О чём не знают продавцы и маркетологи

1. Важный фактор — количество людей, входящих в магазины, и тех из них, кто совершал покупки. Маркетинг, реклама, акции и удачное местоположение заманивают людей в магазин, но, превратятся ли они в покупателей, зависит от товара, продавцов и магазина.

Но считать проходящие тела — бесполезно. Семья из четырёх человек не собирается покупать четыре телевизора.

Визит в супермаркет длится в среднем 25 минут, включая расчёт на кассе. Люди думают, что в два раза больше. В любой коммерческой среде время выступает в трёх ипостасях: время реальное, время воспринимаемое, комбинация того и другого.

Покупают товар те, кто проводит больше времени у него.

2. Ещё хороший способ оценить работу магазина — количество покупателей, которые вступают в контакт с продавцами и консультантами. Если этот показатель низкий, значит, посетители бродят по магазину в поисках нужных отделов, путаясь найти сотрудника, чтобы получить ответы на вопросы. Больше контактов — выше уровень продаж.

3. Время ожидания. Когда покупателей заставляют долго ждать в длинных очередях, мнение об обслуживании в торговой точке падает.

Хороший магазин знает своих покупателей.

II. Техника шопинга

Первый принцип. У всех людей определённые физические и анатомические особенности, запросы и ограничения. Торговые заведения должны учитывать это.

Удовлетворение запросов посетителей прямо пропорционально прибыльности.

3. Сумеречная зона

Люди выбегают с душной стоянки и заходят прямиком в магазин. По пути не смотрят на витрины, п чем быстрее идут, тем уже поле периферийного зрения.

Покупатели заходят внутрь и начинают своеобразную подготовку: одновременно замедляют шаг, приспосабливают глаза к изменившемуся освещению и масштабу предметов, вытягивают шеи и оглядываются, чтобы как можно лучше рассмотреть окружающую обстановку. Они ещё не в магазине, только через несколько мгновений окунутся в торговую атмосферу.

Для всех входящих посетителей этот момент примерно одинаков и зависит от планировки передней части магазина — транзитной зоны.

Поэтому всё, что попадает в поле зрения покупателей в транзитной зоне, никак не влияет на них. Поставите горку корзинок — посетители вряд ли станут их брать; передвинете на 3 метра дальше от входа — корзинки моментально разберут. Это закон природы: посетителям нужна посадочная полоса.

То же самое с вестибюлями гостиниц. Расположите указатели близко к входной двери — администратору отеля придётся отвечать на глупые вопросы 24 часа в сутки.

Небольшие торговые объекты только выигрывают от того, что при входе посетители открывают несколько дверей, если дверь немного поскрипывает или если вход имеет особое освещение и служит своеобразной разграничительной зоной, напоминающей о том, что вы внутри магазина.

Два реальных шага в отношении транзитной зоны: воздержаться от размещения важных прилавков или рекламы и постараться уменьшить зону до минимума.

Классное решение. Прямо за входной дверью стоит силовая витрина — огромный горизонтальный прилавок со свитерами, джинсами или банками колы. Она действует как барьер: заставляет уменьшить шаг — и как рекламный щит: делает посетителю простое и ясное предложение. Может быть, человек купит этот товар чуть позже, находясь в другой секции магазина. Помните, что более чем в 60 процентах случаев мы покупаем совсем не то, что собирались покупать, входя в магазин.

Людям удобно, когда торговля вынесена за пределы магазина. Так, не надо в плавках заходить в помещение и стоять в очереди.

Принцип: не всегда хорошо быть первыми или находиться впереди — относится и к магазину в целом. Первый попадающийся на глаза товар иногда не имеет преимущество быть купленным. Продавцы оставляют свободное пространство между входом в магазин и товаром и тем самым дают людям больше времени, чтобы разглядеть. Создаётся визуальная неприязнь. Покупатель находится в компьютерном отделе магазина, изучает ноутбуки, он не выберет первую увиденную модель, не сравнив с остальными. А вот дойдя до середины отдела, почувствует себя компетентным, чтобы сделать выбор.

4. Обратите внимание на руки

У человека две руки. Об надо думать при проектировании магазина.

Покупатель не может унести всё в руках, поэтому придумали корзинки и тележки. Но часто их не берут из-за расположения в транзитной зоне. Человек зайдёт в аптечный магазин с мыслью приобрести пару вещей, для этого не возьмёт корзинку, но когда поймёт, что надо купить много всего, не вернётся за корзинами, и аптека потеряет деньги.

Хороший магазин делает две вещи: выдаёт посетителю корзинку или тележку, как только он входит в магазин, и размещает корзины по всему магазину, продумав, где они могут понадобиться. Покупатель забежит в супермаркет за парой вещей и не возьмёт корзинку, но когда пройдёт мимо винного отдела и узнает, что сегодня две бутылки его любимого по цене одной, возьмёт корзинку, которую для него приготовил магазин.

Главное: не позволять анатомическим возможностям человеческих рук диктовать, сколько денег может потратить в магазине их обладатель.

Хороша та корзинку, какую покупатель хочет купить или украсть.

Торговля держится на импульсивных приобретениях. Если люди перестанут руководствоваться спонтанными побуждениями, экономика рухнет.

Корзинки должны стоять не ниже полутора метров, чтобы их заметил каждый и не нужно было наклоняться, чего не любят делать, особенно когда заняты руки.

Идея для корзинок: делать их полотняными мешочками с ручками и продавать с товарами.

Стеллаж с корзинками должно быть видно. Витрина с популярным товаром на акции не может перекрывать.

Также, чтобы освободить руки посетителей, создают гардероб и камеру хранения для покупок. Семья гуляет по парку аттракционов, покупает сувениры и кладёт в ящики, а руки свободны. Ещё круче — доставлять покупки в гостиницу.

5. Как читать рекламные вывески

Дизайнер, делая вывеску, должен представлять её в полевых условиях.

Вывески должны быть там, где их прочитают: в очередях, зале ожидания, туалете, лифте, на эскалаторе, позади касс на уровне лиц кассиров: ведь люди смотрят на людей.

Рекламные таблички на столиках читают по-разному: в обеденных заведениях для семей 2 процента обедающих, в фаст-фудах 25 процентов. Потому что Макдональдсы обычно посещают без компании, читают рекламу для развлечения.

Этот факт также говорит, что читают объявления любой длины. Чем глубже в фаст-фуде, тем длиннее надпись рекламы.

Рекламная вывеска должна быть краткой и понятной, как дорожный знак, поэтому правильно разбить информацию на несколько порций и представлять по частям в логической последовательности.

В распределении и размещении вывесок должна быть системность. Хороший магазин не показывает рождественскую рекламу в феврале.

Электронное меню и табло с бегущей строкой привлекают больше внимания: 48 процентов против 17-ти у статичных. Но время для просмотра рекламы остаётся прежним.

6. Покупатели ходят так же, как и все люди

Мы замедляем шаг, когда видим зеркальные поверхности, и ускоряем, когда видим витрины банков. Лучше не располагать торговый объект рядом с банком: прохожие не успеют рассмотреть витрину.

В странах с правостороннем движением люди заходят в магазин и поворачивают направо.

Легче достать товар, который справа от вас. Чтобы продукты просились в руки, смещайте их вправо от того места, где предположительно будет стоять покупатели. Если раскладываете на полках печенье, самая популярная должна лежать в центре, а марка, которую хотите прорекламировать,— справа.

Большинство вывесок и витрин оформляются так, как будто все те, кто на них смотрит, походят к ним спереди и умеют панорамное зрение. Надо учитывать особенность людей ходить и смотреть прямо перед собой. Есть три способа, что с этим делать:

1. Разворачивать перпендикулярно движению.
2. Устанавливать полки и витрины у задней стенки.
3. Расположить стеллажи и полки под углом 45 градусов.

Круто, когда магазин управляет маршрутом покупателей.

Наиболее удачная зона видимости товаров: от уровня колен до линии чуть выше глаз.

Хорошая упаковка с крупными чёткими буквами на контрастном фоне. Сообщает главное наверху. Её видно на любой полке.

Надо учитывать эффект бумеранга. Владельцам магазинов — помещать самые популярные товары посередине прохода, производителям — разложить свои товары ближе к началу прохода.

Другой способ заинтересовать покупателей — привлечь детей. Например, нарисовать рисунок игры в классики, чтобы дети играли и родители проводили больше времени в отделе, больше покупали.

Ещё способ — заставить пройтись по всей площади магазина от начала до конца. Для этого ставить важный товар у задней стенки, например, молочные продукты. Как правило, по пути что-нибудь покупают.

Но мудрый коммерсант не станет помещать товар, который приносит основную прибыль, в конце магазина.

Каждый квадратный метр торговой площади стоит одинаково дорого. В разумно устроенном магазине товары автоматически увлекают клиентов из одного отдела в другой до самых дальних уголков. Если у вход покупатель чувствует, что в глубине его ждёт интересное, то непременно доберётся туда хотя бы, чтобы просто посмотреть. Пример простого решения — повесить на задней стенке магазина символический знак.

Устройство входа тоже важно. Полезно менять оформление витрин и прилавков в передней части несколько раз в день, чтобы привлекать разные категории посетителей.

7. Динамика

Дизайнеры задумывают сценарии покупки в магазине, а потом приходят реальные покупатели и делают по-другому.

Когда человеческие потребности неудовлетворенны, люди импровизируют.

Ставите стул — показываете заботу о покупателях. Пока жена выбирает платье, мужу нужен диван для ожидания.


Сидение бывает трёх видов: краткосрочное, среднесрочное и долгосрочное.

Краткосрочное. Пуфик возле примерочной, передышка на пару минут для мужчины-сопроводителя, который ждёт, пока супруга примеряет очередной товар.

Среднесрочное. Кресло сразу за дверью, передышка на 10 минут для мужчины-сопроводителя, который наблюдает с достаточного расстояния, что его комментарии никто не слышит.

Долгосрочное. В крупных торговых центрах с фонтанчиками, комфортный отдых на 20 минут для  всех.


Полезно в магазине фильмов предлагать вместе с новинками фильмы, которые на них похожи.

Результат одного исследования: 10 процентов клиентов, которые заказывали фаст-фуд из машины, парковались и ели в своих автомобилях.

III. Мужчины — по хозтоварам, женщины — по бутикам: демография шопинга

8. Как покупают мужчины

Мужчина нетерпеливо идёт в нужный отдел, берёт товар и оплачивает, не испытав радости от покупки.

Статистическое сравнение: 86 % женщин и 72 % мужчин смотрят на ценники во время похода по магазинам. Безразличие к цене — своеобразный показатель мужества. В результате мужчина быстрее решается на дорогие покупки, чем женщина.

Мужчина не любит общаться с консультантами, ему нравится узнавать всё самому: из письменных источников, учебных видео и с экрана компьютера.


Сводные данные исследования, проведённого в магазинах общенациональной сети товаров для дома:
Женщина, которая идёт в магазин в компании подруги,— 8 минут 15 секунд.
Женщина с детьми — 7 минут 19 секунд.
Женщина, совершающая покупки в одиночку,— 5 минут 2 секунды.
Женщина, которая идёт в магазин с мужчиной,— 4 минуты 41 секунда.

Когда рядом мужчина, ощущение комфортности в магазине у женщин падает, они делают всё быстро и чувствуют тревогу. Если мужчин увлечь чем-нибудь, женщины почувствуют себя свободнее и потратят больше времени и денег. Есть две основные стратегии для мужчин.

1. Пассивно сдерживать. Отправить в парикмахерскую с удобными креслами, свежими журналами и большим телевизором, показывающим канал о рыбалке, в компьютерный салон. Эти места должно быть легко найти, и они не должно быть рядом со входом, чтобы сидящие мужчины не отбивали желание посетить женский магазин.

2. Привлечь к совершению покупок. Поставить мужской отдел, соблазнить плакатом с фоткой занимающегося делом. Сделать дегустацию пива.

Теперь мужчины подолгу живут в одиночку или с женой, занятой на работе, поэтому покупают товары, которые раньше не брали: средства для стирки, носки, трусы. Хороший производитель это учитывает. Делает продукты, которые не стыдно взять в руки: даёт мужественные названия.


Важно — ненавязчиво объяснить покупателям, где расположены отделы женской, а где — мужской одежды в общем магазине.

Рынок для гомосексуалистов реально существует, и те ритейлеры, которые это понимают, зарабатывают хорошие деньги.

Полезно делать проходы в отделах такими, чтобы влезла коляска.

Размер детской одежды должен быть простым. Например, выражаться по количеству лет. Тогда папочки будут выкладывать круглые суммы за красивый смокинг для сына.

Если мужчина ухаживает за ребёнком, у него должна быть мужская сумка.

Мужчинам тоже нужна косметика. Но они не будут покупать её, если она находится в секции товаров по уходу собой, набитой женщинами, рекламируется как созданная специально для женщин и детей. Мужчинам нужна своя секция.

9. Чего хотят женщины

С доисторических времён стереотип женщины как привязанной к дому собирательницы ягод и кореньев, а не кровожадной охотницы на мамонтов подтверждает её биологические наклонности к более тщательному шопингу.

Патриархальное общество удерживало женщину в доме, только поход за покупками позволял ей выйти в мир. Женщины покупали охотно, умело и систематически. Это была первая форма женской свободы, девушка общалась, забывала о семейных ссорах.

Но со временем жизнь изменилась. Сегодня большинство американок работает — получают достаточное общение, отдыхает от семьи. В результате поход для покупками превращается в обязанность, который нужно втиснуть в напряжённый график.

Вывод: у женщин появилось больше денег, но стало меньше времени и желания трать его в магазинах.


Женщины более придирчивы и требовательны к торговым пространствам, чем мужчины.

Представителям сильного пола нужны такие магазины, чтобы найти нужные вещи, затратив минимум времени и усилий. Мужчины не получают удовольствия от долгого шопинга.

У женщин обычно больше терпения и любознательности, они свободно чувствуют себя в огромных супермаркета.

Поэтому в женском представлении магазин должен быть просторным местом, где можно проводить много времени, чувствуя себя уютно и прогуливаясь в состоянии, похожем на транс.


В косметических отделах у прилавков создают «тупики» — тихие островки, в которых покупатели спокойно выбирают, что им нужно. Такие места мотивируют женщин проводить больше времени в отделе.

Чем меньше торговая площадь, тем меньше времени проводят там девушки и тем более ясной и краткой должна быть реклама.

Прежде чем купить косметическое средство, особенно если это новинка, женщины читают инструкции. Результат одного исследования: 91 % всех покупателей в аптечных магазинах прочитывают лицевую сторону упаковки, 42 % — информацию на задней стороне и 8 % — на боковые сторонах. Прежде чем что-нибудь купить, 63 % женщин читали инструкцию на упаковке.

Так что существует прямая связь между чтением и покупкой. А чтение требует времени. И чтобы это время провести, требуется место.


Владельцы магазинов должны подумать, как сделать традиционно мужские товары и магазины привлекательными для представительниц слабого пола.

Женщины смотрят на технологию и видят её целесообразность. Для них важно знать, чем эта технология полезна, как облегчит жизнь.

Неплохо нанять женщин как механиков и продавцов запчастей, использовать актрис в рекламе.

10. Если вы можете это читать, значит, вы ещё слишком молоды

К 2025-му году одна пятая американского населения будет старше 65 лет.

У многих людей появляются проблемы со зрением после сорока лет. После шестидесяти начинают плохо видеть даже самые здоровые.

С возрастом с глазом человека меняются три вещи.

1. Хрусталики теряют эластичность, а поддерживающие их мускулы ослабевают. Поэтому становится невозможно фокусироваться на мелком шрифте.
2. Роговица желтеет. Это влияет на восприятие цвета.
3. Сетчатка глаза становится менее светочувствительной, поэтому окружающий мир воспринимается не так отчётливо, как в юности.

Проблема остроты зрения всегда присутствовало в мире торговли, но станет ещё более остротой в ближайшем будущем.

Каждое статистическое исследование по вопросу чтения газет неизменно приводит к одним и тем же результатам: читатели хотят, чтобы шрифт был крупнее. В большинстве газет сейчас используется шрифт 9 пунктов. А читатели хотят минимум 12.

Большинство клиентов аптек — пожилые люди. Перед покупкой они обязательно читают. Меньше кегль — меньше продаж.

К 2025 году любая надпись, набранная шрифтом 13 пунктов,— нечитабельная. Медики говорят: когда зрение человека падает, мы осознанно подрываем здоровье, читая шрифт 9 пунктов.

Важен не только размер. Пожелтение роговицы глаза означает, что большой части населения не смогут различать неконтрастные переходы цвета. Так, к примеру, люди будут спотыкаться или падать со ступенек, потому что не смогут их различать. Также многие покупатели будут с трудом различать синий и зелённый цвета, а от жёлтого цвета дизайнерам придётся отказаться: у пожилых весь мир жёлтого оттенка. Следовательно, нужно выполнять упаковки, надписи и рекламу в контрастных тонах, избегая незначительных переходов тона. Будущее за чёрным, белым и красным цветом.

Сетчатка глаз у пятидесятилетних воспринимает на одну четвёртую меньше света, чем у двадцатилетних. Это означает, что магазины, рестораны и банки должны делать освещение ярче.

Торговые пространства, улицы будут менять. Расширят дверные проёмы, лифты, проходы в магазинах, зону у касс, ресторанные столики, туалеты, самолёты, поезда, автобусы и автомобили. Расположат товар на полках так, чтобы пожилые не наклонялись и не вытягивались. Сделают удобную одежду, крупные кнопки.


Когда родители покупают одежду, игрушки, книжки и мультики для детей, точно знают, какой размер, какие интересы. Дедушки и бабушки об этом не знают. Полезно, им помочь: придумать удобную систему размеров и написать на товарах рекомендуемый возраст.

11. Дети

Дети — экономическая сила. Три следствия:

1. Если магазин не приветствует появление детей, родители почувствуют это и тоже не станут заходить.
2. Дети будут активными потребителями, если считаться с их интересами. Дети трогают всё, что могут достать — так они изучают мир. Положите товар в этой зоне.
3. Если в магазине или банке требуется пристальное внимание родителей, значит, кто-то должен найти способ отвлечь на время неугомонного ребёнка.

Принцип: если взрослым нравится щупать товары, то детям нравится вдвойне.

Научно-технические новинки для детей должны изготавливаться с многократным превышением стандартов прочности, ведь ими будут пользоваться не только так, как задумал дизайнер.


Владельцам заведений, где посетители должны долго оставаться на одном месте и не отвлекаться, необходимо придумать такое, что занимало бы детей.

Несколько принципов создания игрового пространства. Нужно сделать так, чтобы дети всегда находились на виду у родителей. Это должно быть открытое пространство, безопасное и просторное. В нём уживаются дети разного возраста, иначе старшие станут обижать младших.

IV. Посмотри на меня, почувствуй меня, потрогай меня, купи меня: динамика шопинга

Миром торговли правит любовь. 6 важных вещей:

1. Дадите потрогать товар — больше продадите.
2. Люди останавливаются у зеркала и обращают внимание на товары рядом.
3. Аромат горячего хлеба привлекает покупателей в хлебный отдел.
4. Создадите приятную атмосферу для обсуждения товаров — они начнут продаваться сами по себе.
5. Людям нравится ходить туда, где каждый знает их по имени.
6. Пять пар за 20 $ кажется выгоднее, чем пара за 5 $.

Покупатели ненавидят шесть вещей:

1. Слишком много зеркал.
2. Очереди.
3. Необходимость задавать глупые вопросы.
4. Отсутствие товара.
5. Неразличимые ценники.
6. Плохое обслуживание.

12. Чувственное восприятие

Прежде чем сделать покупку, люди хотят почувствовать товар. Если он недоступен для этого, человек проткнет упаковку ногтём и всё равно потрогает.

Чтобы не портили коробки, надо дать убедиться в качестве товара: сделать полуоткрытую упаковку или предложить пробники.


Примерочная — инструмент продаж, как прилавок, витрина или реклама. Надо спроектировать её удобнее и сделать так, что было легко найти.

Вероятность того, что совершит покупку посетитель, который беседует с продавцом и идёт в примерочную, в два раза выше, чем, когда ничего не делает.

13. Большая тройка

Азы торговли начинаются с понимания трёх аспектов в каждом магазине: дизайн (помещение и торговое оборудование), товары (всё, чем торгуете) и операции (всё, что делают служащие). Если уделять одному из аспектов меньше внимания, на оставшиеся два ляжет бóльшая нагрузка. Поэтому надо много раз подумать перед тем, как экономить на штабе сотрудников.

14. Время

У нас на запястье часы — высокоточный прибор. Но в нашей голове более важные часы, и они сильно подвержены внешнему влиянию.

Когда люди ждут примерно полторы минуты, они чётко представляют, сколько времени прошло. Когда ждут дольше, восприятие искажается: если ждали две минуты, скажут, что прошло три или четыре.

Меры сократить время ожидания:

1. Взаимодействие. Время проходит быстрее после того, как с вами заговорил продавец, чем до вступление в общение. Секрет в том, что продавец даёт понять, что знает об ожидании.
2. Упорядоченность. Покупатели расслабляются и быстрее переносят очередь, если обслуживание происходит строго по ней. Лучше три очереди из пятерых человек, чем одна из пятнадцати. Касса около входной двери отпугивает входящих посетителей.
3. Общество. Ожидание короче, если есть с кем пообщаться.
4. Отвлечение внимания. Подойдут короткометражки; полки с товарами, которые стоят, чтобы до них можно было дотянуться; бульварные газеты; рекламные вывески.

Ожидание из неприятной необходимости можно превратить в способ сообщить клиентам важную информацию и тем самым сократить в их восприятии время ожидания.

Также в магазинах приходится ждать продавцов. Это опасная форма ожидания. Многие покупатели ходят взад-вперёд по магазину в надежде получить помощь и консультацию. После нескольких минут тщетных поисков они теряют терпение и уходят домой или в другой магазин. Покупатель должен сразу получать ответ на свой вопрос.

15. Кассово-упаковочный блюз

Отдел кассы и упаковки у входа попадается на глаза. А если кассир работает медленно и у кассы скапливаются покупатели, люди заглядывают в магазин, видят длинную очередь и уходят. Касса ассоциируется с мучениями: как бы говорит, что, даже если человек найдёт желаемую вещь, ему придётся попотеть, прежде чем её приобрести.

Чтобы удачно расположить кассу, надо исследовать маршруты движения покупателей. Касса не должна отгораживать половину магазина и делать её недоступной для других. Если в «час пик» в задних отделах очень мало покупателей — с расположением кассы что-то не так.

Руководство экономит на зарплате продавцов, значит, создаёт заторы в кассово-упаковочной зоне и теряет деньги.

16. Волшебные действия

Для различных аспекта в искусстве мерчандайзинга.

1. Стремление снять товары с полок, где они соревнуются за внимание с конкурентами. Поэтому отдельные товары выставляют отдельно. Полки годятся в библиотеках, в магазинах стоит избегать.

2. Расположение товаров так, чтобы они гармонировали между собой и увеличивали продажи друг друга. Правильное расположение товаров может подтолкнуть к совершению незапланированных покупок. Этот импульс обычно проявляется у кассы в последний момент, когда покупатели бросают в корзинку миндальные сладости, батарейки и триллер в мягкой обложке. Причина в том, что товары, которые берут импульсивно, приносят хорошую прибыль, за их счёт магазин из посредственного превращается в процветающий. Обычно 80 % доходов магазин получает благодаря 20 % своих постоянных клиентов. Поэтому, если магазин рассчитывает на повышение прибыли, то должен подумать, как получить больше денег от имеющихся клиентов. Следует заставить покупателей чаще к ним заходить, проводить больше времени и больше покупать.

Никто не задумывается, как будет выглядеть экспозиционный стенд, когда разберут половину товара. Хорошо — разместить коричневую обёрточную бумагу, надпись, фотографию предлагаемого товара. Думаете о виде витрины, только когда покупатели подходят к ней вплотную,— теряете половину возможностей.

V. Про Всемирную паутину и национальные особенности: культура шопинга

17. Интернет

Проблема сегодняшнего дня — чрезвычайно богатый выбор. Слишком много разного типа картриджей для принтеров. Даже непонятно, с чего начинать.

Списки снимают с плеч бремя принятия решений. Всё это работает: список самых популярных книг, «горячая десятка» на музыкальном канале.


Глобальные процессы должны соответствовать индивидуальным интересам. Мне не интересно, какие выставки в Санкт-Петербурге на выходных,— я живу в Москве.


Агенство Nielsen провело всемирный онлайн-опрос в январе 2008-го. 85 % пользователей используют интернет для покупки чего-либо; в 2006-м эта цифра была 45 %.

Самые активные покупатели в Южной Корее: почти 100 % пользователей интернета что-нибудь покупают. За Кореей следуют Германия, Великобритания и Япония.

Самые популярные товары, приобретаемые в сети,— книги. После них одежда и аксессуары, потом обувь, видеоигры и дивиди, билеты на самолёты и электронное оборудование.

Покупатели в онлайне — более лояльные. 60 % интернет-покупателей утверждают, что делают покупки на одних и тех же сайтах.


Женщины всерьёз уделяют время интернету. Они не только заказывают, но и шопятся. Формы, в которых проявляется этот шопинг:

1. Предшопинг. Автосалон у женщины ассоциируется с адом, а на сайте приятнее. Девушки предпочитают наводить справки и только после этого уверенно направляются в автосалон, вооружённые фактами, цифрами и ценами.

2. Вторичная шопотерапия. Интернет-магазины приглашают зайти и посмотреть, независимо от вашей покупательской способности. Женщине открывается доступ в дорогие бутики, где теперь нет высокомерной продавщицы.

3. Экономия времени. Перед Новым годом интернет помогает избежать толп и очередей в магазинах.

Важный плюс всемирной паутины: ему удалось создать вторичные рынки, надёжную систему перепродажи бывшего в употреблении барахла.

Ограничение интернета. Он мыслит как компьютер, потому что он и есть компьютер. Система прогнозирования поведения покупателей строится на допущении, что поведение людей в будущем — логическое продолжение поведения в прошлом. Но самые крепкие брачные союзы соединяют людей, совершенно не похожих друг на друга.

Полезно, когда холодильник сам знает, какие продукты закончились, и с помощью смс просит разрешения заказать недостающее в интернет-магазине — конвергенция. В этом будущее интернета.

Интернет будет дополнять магазины и уменьшать их. Вместо толстой бумажной инструкции — ссылка на неё или видео. Целый отдел стиральных порожков не нужен, если мы будем заказывать основные продукты и приезжать в супермаркет, чтобы забрать заказ.

Классная система, когда магазин знает ваши предпочтения и специально для вас предлагает интересные товары.

18. Летим со мной!

Глава об особенностях шопинга в разных странах мира. Принципиальных отличий нет, все ведут себя примерно одинаково.

При всём том есть не менее фундаментальные факторы. Они вносят определённые отличия в среду, в которой мы живём и делаем покупки. Три фактора:

1. Относительная плотность населения. В конце концов, критерий успешности работы любого магазина — объём продаж в расчёте на квадратный метр. Этот показатель в токийском районе Гиндза в десяток раз выше, чем в таком же магазине на окраине Чикаго. Плотнее физическая среда — меньше усилий нужно прикладывать, чтобы заманивать людей.

2. Уровень экономического преуспеяния. В странах с резким контрастом между богатыми и бедными — проблемы с безопасностью. В таких странах уровень защиты торговых центров выше.

3. Климат. В одних местах нужны кондиционеры, в других — обогреватели.

19. Витрины мира

Уникальность каждому магазину придают рядовые работники, поэтому менеджерам необходимо знать об их потребностях и пожеланиях, как о потребностях и пожеланиях покупателей.

20. Заключительные мысли

В некотором смысле обычные магазины — это музеи. Для многих появление весенней модной коллекции сродни открытию новой выставки в Музее современного искусства.

Три вкусных цитаты

1. Если программа сложна в применении, это раздражает пользователей, и они избегают работы с ней.
2. Красивый интерфейс — это классно. Но когда с таким интерфейсом непонятно, как работать, пользователь плевать хотел на внешний вид. Это называется «роспись по трупам».
3. У обыкновенных людей, новичков в использовании продуктов, нет специальных знаний, которые позволяют судить, как избавиться от когнитивного сопротивления. Вместо этого они полагаются на подсказки компьютерных «ботаников», которые пожимают плечами и говорят, что «надо быть компьютерно грамотным», чтобы использовать продукты, основанные на программном обеспечении.

---

Введение

Чтобы создавать мощные и приятные продукты, основанные на программном обеспечении, надо использовать простой приём: проектировать взаимодействие продукта с пользователем до этапа программирования.


В индустриальную эру, до появления программ, продукты создавались из реальных материалов — из атомов. Затраты на добычу, плавку, приобретение, транспортировку, нагрев, формовку, сварку, окраску и снова транспортировку преобладали над всеми прочими расходами. В бухчёте эти расходы называются «переменными», поскольку они различны для каждого созданного продукта. «Фиксированные расходы» не варьируются и включают затраты: корпоративное администрирование или начальная стоимость завода.

Классические правила управления бизнесом уходят в производственные традиции индустриальной эпохи. Они не учитывают новые реалии информационной эры, в который продукты создаются не из атомов, а состоят из программного кода.

Цель любого бизнеса — стабильные прибыли. Способ их получать: продавать товары или услуги дороже, чем обходится их создание. Из этого следуют два пути повышения прибыли: снизить затраты или повысить доходы. В старой экономике лучшим способ было снижение затрат. В новой экономике намного лучше работает повышение прибыли.

Поскольку производство программ сопровождается незначительными переменными издержками, снижение этих издержек не даёт преимущества в бизнесе. С точки зрения бухгалтера зарплаты программистов — переменные затраты. Но на деле их зарплаты — долгосрочные вложения, фиксированные издержки.

Единственный возможный источник экономического подъёма — повышение качества и, как следствие, привлекательности продукта или услуги. А повышения качества не добиться, если сократить затраты на проектирование и программирование.

Разработка программ похожа на разработку лекарств, но не на строительство завода.

1. Загадки века информации

Компьютеры сообщают нам факты, но не информируют нас.

Продукты, основанные на программном обеспечении, сложны в применении не от природы, но потому, что мы используем неверный процесс для их создания.

Наши компьютеризованные инструмента слишком сложном применять.

К сожалению, программисты проектируют возможности, но не то, как программа ведёт себя, общается или уведомляет.

Ключ к решению проблемы — проектирование взаимодействия.

2. Когнитивное сопротивление

Когнитивное сопротивление — это то, с чем сталкивается человеческий интеллект, пытаясь разобраться в сложной системе правил, которые изменяются динамически.

Интерактивные продукты должны проектироваться проектировщиками взаимодействия, а не разработчиками программного обеспечения. Дизайнерам — то, что влияет на конечного пользователя; программистам — код.

Чтобы сделать пользователей могущественными и удовлетворёнными, надо думать концептуально -> в терминах поведения -> в терминах интерфейса.

Швейцарский армейский нож сложен и насыщен возможностями, причём некоторые из них хитроумно спрятаны, но изучение и применение ножа — процесс простой, предсказуемый, интуитивный.

Новые продукты так поражают людей, что те не обращают внимания на трудности. Попав на не необитаемый остров, вы не станете возражать, если пришедший на помощь корабль окажется ржавым остовом, изъеденными течами и кишащими крысами. Разница между наличием программного решения проблемы и отсутствием решения настолько велика, что мы принимаем любые трудности, которые сопутствуют этому решению.


У обыкновенных людей, новичков в использовании продуктов, нет специальных знаний, которые позволяют судить, как избавиться от когнитивного сопротивления. Вместо этого они полагаются на подсказки компьютерных «ботаников», которые пожимают плечами и говорят, что «надо быть компьютерно грамотным», чтобы использовать продукты, основанные на программном обеспечении. Программисты валят всю вину на технологии, объясняя пользователям, что сложность взаимодействия — неотъемлемое свойство компьютеров, и она неизбежна.

Это неправда. Сложных взаимодействий можно избежать.


Отрицательная обратная связь стоимости производства сдерживает добавление новых физических органов управления, но не сдерживает процесс добавления функций программного обеспечения. Разработчикам программ кажется, что новые функции бесплатны, поэтому любая предложенная функция считается хорошим вложением, если не доказано обратное. При отсутствии сдерживающих факторов продукт быстро раздувается от ненужных функций, что усложняет и запутывает его с точки зрения пользователя.

Высокое когнитивное сопротивление раскалывает людей на два лагеря. Первые впадают отчаяние и чувствуют себя глупо из-за неудач. Вторые чувствуют эйфорию от способности преодолевать крайне серьёзные препятствия.


Востребованность функции обратно пропорциональна количеству действий, которые необходимы для её управления.


Словосочетание «компьютерно образованный пользователь» обозначает человека, которому так много раз делали больно, что толщина рубцовой ткани уже не позволяет чувствовать боль.


Пользователь не должен получать компьютерное образование, чтобы решать с помощью компьютера каждодневные задачи начального уровня.

Более того, пользователи не должны получать компьютерное образование, чтобы применять компьютеры в корпоративных приложениях, где они владеют предметной областью. Так, бухгалтер, который разбирается в общих принципах бухучёта, не должен получать компьютерное образование, чтобы применять компьютер в своей работе. Ему должно хватать познаний в предметной области.

3. Пустая трата денег

Предприниматели хотят немедленный выпуск продукта. Причина их самого глубокого страха — они не знают, примет ли рынок продукт.

Что такое «готово»? Имея на руках конкретное описание завершённого программного продукта, мы сравниваем наше творение с этим описанием и понимаем, готово ли.

Два типа описаний. Первый тип: подробное и полное вещественное описание продукта. Второй: описание, какой реакции конечного пользователя на продукт надо добиться. Обязательно смешивать эти два типа.


Большинство руководителей разработки продуктов, с которыми приходилось работать, предпочтут выбросить на рынок неработоспособный продукт, но не опоздать со сдачей.

Если продукт оказывается настоящим хитом, то опоздание на месяц — и даже год — значения не имеет. А вот если продукт отвратительный,— кому интересно, что он выпущен вовремя?


Много функций не значит «хорошо». Пользователи решают задачи.


Если программа сложна в применении, это раздражает пользователей, и они избегают работы с ней.


Хорошо разработаете продукт — практически откажетесь от технической поддержки.


Есть важные цели для пользователей, и их надо добиться. И плевать, что мы не делаем операционную систему.


Прототипы — это эксперименты, результаты которых надлежит выбрасывать, хоть в жизни прототипы чаще сохраняют. Надо помнить, что самая дорогая программа — которая будет запущена один раз. Самая дешёвая — которая будет запущена десять миллионов раз.


Нельзя хорошо программировать и проектировать одновременно.

7. Хомо логикус

Не заставишь программиста простыми методами делать всё, чтобы пользователю было удобно. Нужно вдохновить, а для этого понять психологию.

Четыре фундаментальных отличия образа и действия разработчиков программ от обычных людей:

1. Пожертвуют простотой ради контроля.
2. Обменяют успех на понимание.
3. Сосредотачиваются на исключительных ситуациях.
4. Ведут себя грубо и прямолинейно.

Для хомо логикус цель — контроль, а цена, которую они готовы платить за достижение цели,— сложность. Для нормальных людей цель — простота, и цена — отказ от контроля.

Тяга программистов к пониманию заставляет их инстинктивно создавать взаимодействие, приближённое к внутренним механизмам продукта.

8. Отмирающая культура

«Это ведь окна. В плане указано, что окна на этой стороне. В чём проблема?»

Программисты повторно используют код. Побочный эффект: крупные блоки большинства программ существуют не потому, что этого захотел проектировщик взаимодействия, но потому, что программист проделал работу в рамках другого бюджета. Программисты полагают, что их императивы простоты создания и простоты комплектования готовым кодом выше по приоритету, чем чьи-то предложения.


Коллективная психология хомо логикус порождает общую для программистов культуру.

Её аспект — преклонение перед техническими умениями. В результате, технические навыки распространяются на совершенно иные области, например на проектирование взаимодействия. Хорошо программируешь — получишь поддержку руководителей, многие из которых бывшие программисты.

Есть и другой эффект преклонения перед технической квалификацией. Большинство считает, что программирование должно предшествовать проектированию взаимодействия. Но в этом случае пользователь вынужден адаптироваться под технологию. Если же проектирование предшествует программированию, технология будет соответствовать целям пользователя.


Программист отказывает дизайнеру не потому что это сложно запрограммировать. Сложность — мотивация: чем сложнее проблема, тем больше удовольствия в её решении. Программист не хочет терять контроль в пользу дизайнера, которого он не уважает, который не имеет отношения к техническим вопросам и чьи решения кажутся взятыми с потолка.

Человек, который возглавляет команду разработчиков, должен пользоваться их уважением.


Программист отвечает за результат. Поэтому не меняет код, потому что так посоветовал дизайнер или руководитель. Он боится, что из-за этого пострадает результат, как было много раз за карьеру.

Если хотите, чтобы программист изменил код, нельзя просить, требовать. Надо представить рациональную, обоснованную причину для изменений. В его мире. Показать, что вы кровно заинтересованы в результате.


Компьютеры сегодня намного мощнее, дешевле и быстрее, чем всего несколько лет назад,— это факт.

9. Проектирование для удовольствия

Самый эффективный инструмент проектирования взаимодействия прост: это точное описание пользователя продукта и его целей.

Выдумываем персонажей — гипотетических архетипов реальных пользователей — и проектируем для них.

Персонажи определяются своими целями. Цели же определяются персонажами.


Чтобы создать продукт, который удовлетворяет широкую аудиторию пользователей, как подсказывает логика, необходимо возможно больше расширить функциональность, охватив, таким образом, как можно больше людей. Ошибочная логика.

Всякий раз, добавляя функцию, чтобы охватить ещё одного пользователя, вы ставите искусственные ограничители — лишние возможности и органы управления программой на пути всех прочих пользователей. Механизмы, приятный одним пользователям, мешают другим получать удовольствие и удовлетворение.

Если спроектировать интерфейс с учётом одного персонажа, ничто не сможет встать между этим персонажем и счастьем.

Любовь людей к продукту, пусть этих людей мало,— ключ к успеху.

Счастливые пользователи — ценное приобретение. Сужая фокус, вы можете получить фанатично преданных клиентов целевого рынка. Они расскажут друзьям и не забудут в трудные времена.


Термин «пользователь» — источник трудностей. Те, кто говорит «пользователь», обычно подразумевает эдакое «гуттаперчевое» создание, которому приходится изгибаться, растягиваться и адаптироваться к потребностям момента. Наша цель — проектировать программы, которые будут изгибаться, растягиваться и адаптироваться к потребностям пользователя. Проектирование для гуттаперчевых пользователей даёт разработчику разрешение писать код как угодно. Реальные пользователи не эластичны.

Чем более конкретными мы делаем персонажей, тем более эффективными инструментами проектирования они становятся. Мы представляем реальных людей. При проектировании видим все предположения с их точки зрения: каковы умения, почему им это интересно, чего желают достичь.

Шаблонный персонаж более эффективен, если шаблонность придаёт достоверность.

До тех пор, пока пользователь не имеет чёткого определения, программист будет искажать характеристики пользователей.


Не путайте точное определение пользователя с реальным человеком. Людям присущи забавные причуды поведения, которые мешают процессу проектирования. Очень силён соблазн приписать причуду одного человека всем пользователям, но этого соблазна стоит избегать.


Важно определить персонажа насколько возможно подробно и конкретно, чем создать абсолютно правильный персонаж. Персонаж должен иметь определение достаточно чёткое, чтобы сохранять устойчивость под давлением разработки, и это важнее, чем создать правильный персонаж.

Персонаж — типичный пользователь. Исключения оставьте программистам.

Средний пользователь не бывает математически средним. Родитель, имеющий 2,3 ребёнка, не существует. Существует Андрей, отец двоих детей. Нужна конкретика.


Разделение на пользователей на продвинутых, компьютерно образованных и неподготовленных строится ложных посылках. Оно чрезмерно упрощённое.


Набор персонажей становится системой, которая помогает объяснить решения по проектированию.

Жизненно важно, чтобы каждый в команде проектировщиков держал в голове набор персонажей и воспринимал, как реальных людей.

Программистам свойственен математический подход, и они не склонны рассматривать отдельных пользователей, предпочитая обобщение. Но кодом владеют они и делают, что хотят. Чтобы программисты приняли в счёт ваши аргументы, заставьте их поверить в существование и реальность созданных персонажей. Мы проектируем для Серёжи, а не для кого-то.

Когда программисты начинают называть персонажей по имени по своей воле, вопросы проектирования обсуждаются, разрешаются и остаются разрешёнными навсегда.


Продумывая этапы проектирования, мы примеряем их результаты к персонажам и видим, насколько хорошо справляемся. Мы играем роли, действуем от имени и по поручению персонажей. И благодаря конкретным определениям это нетрудно. Примерив на персонаже продукт или задачу, сразу понимаем, удастся ли его удовлетворить.


Проектирование для покупателя — распространённая ошибка в компьютерном бизнесе. Если проектировать для руководителя, который покупает программу, будет так: он отдаёт сотрудникам, они жалуются и не хотят иметь дело с продуктом, очаровавшим руководителя. Руководитель обращается к создателю приложения и требует, чтобы взаимодействия стали более удобными для сотрудников. Поэтому проектируйте для конечных пользователей.


Каждый проект получает свой набор персонажей в количестве от трёх до двенадцати. Мы проектируем не для каждого из них, но все персонажи полезны для выражения пользовательской аудитории. Некоторые создаются только, чтобы было ясно, для кого мы не проектируем.


В каждом наборе персонажей есть хотя бы один ключевой персонаж. Он в фокусе процесса проектирования. Интерфейс, который проектируем, должен удовлетворять его. Нужен отдельный интерфейс для каждого ключевого персонажа. Наш интерфейс

Если обнаружили больше трёх ключевых персонажей, это означает, что набор предметной области слишком велик и что мы пытаемся сделать слишком много в один приём.

Мы просеиваем аудиторию полезных персонажей, обычно находим от трёх до семи. Собираем на одном листе бумаги информацию о них — имена, изображения, описания должностей, цели и, нередко, сплетни. И этот документ становится неизменной составляющей нашего процесса. Распечатываем копии и раздаём всем. Цель — сделать персонажи неизбежным ингредиентом.

Есть четыре персонажа. Наш интерфейс должен удовлетворить их, не причиняя никому неудобств.

Находим ключевого персонажа. Идеальная система для него сделала бы счастливыми и всех остальных, всех до единого.


Цели и задачи не тоже самое. Цель — это конечное состояние. Задача — переходный процесс, необходимый для достижения цели. Их важно различать. Проектирование под задачи не всегда уместно, а проектирование под цели уместно всегда.


Принцип соразмерности усилий: пользователь готов приложить дополнительные усилия, потому что ожидает за них дополнительное вознаграждение.


Когда программа заставляет пользователей чувствовать себя глупо, их самооценка снижается, а эффективность деятельности затормаживается, не зависимо от того, какие ещё есть цели.
Человек должен получать удовлетворение. Личные цели превыше всего.

Список элементов, которые повышают качество взаимодействия для людей и высокотехнологичных, основанных на программном обеспечении продуктов, насыщенных когнитивным сопротивлением:

• Вежливая программа интересуется мной
• Вежливая программа относится ко мне уважительно
• Вежливая программа обобходительна
• Вежливая программа ведет себя разумно
• Вежливая программа предвидит мои потребности
• Вежливая программа отзывчива
• Вежливая программа не склонна делиться своими личными проблемами
• Вежливая программа в курсе происходящего
• Вежливая программа проницательна
• Вежливая программа уверена в себе
• Вежливая программа всегда сосредоточенна
• Вежливая программа покладиста
• Вежливая программа дает мгновенное удовлетворение
• Вежливой программе можно доверять

Взгляд на вещи через призму пользовательских целей даёт уникальную и обладающую невероятным потенциалом перспективу, которая открывает новые возможности для творчества. Это основа целеориентированного проектирования.

11. Проектирование для людей

Когда есть персонажи и цели, мы начинаем изучать задачи без страха, что они помешают процесса проектирования. Инструмент для рассмотрения задач называют «сценариями». Сценарий — это сжатое описание способов того, как персонаж применяет программный продукт, чтобы достичь цель.


Создаются сценарии на основе информации, собранной в ходе первой фазы — исследования. Обычно в интервью и наблюдении за пользователями удаётся узнать многое о задачах.

Важно, чтобы сценарий описал каждый шаг в подробностях.

Разрабатывайте только два вида сценариев, хотя сценариев каждого вида может быть несколько. Это сценарии повседневные и сценарии обязательные.


Повседневные сценарии — самые важные. Описывают основные действия, которые пользователь выполняет чаще всего. Нуждаются в самой надёжной поддержке качественным взаимодействием: инструкции, потом клавиатурные сокращения и ещё дальше настройка под себя.

Обязательные сценарии описывают все действия, которые выполняются нечасто, но неукоснительно. Пример — очистка баз данных.

Ещё есть сценарии для исключительных ситуаций. На них можно экономить время и деньги и тратить на то, что приносит больше пользы.


Адаптирующийся интерфейс: показывать пользователю элементы, необходимые для повседневных сценариев, остальные — на второй план.


Большинство пользователей — вечные середняки.

Вначале любой пользователь продукта в стадии новичка, но никто в этом статусе не задерживается. Потому что никто не любит быть новичком. Людям не нравится собственная некомпетентность, а новички некомпетентны по определению. Новички становятся середняками или находят другой вид деятельности, где способны стать середняками.

Пользователь, став середняком, остаётся им навсегда. Особенно в продуктах с высоким когнитивным сопротивлением: пользователь изучает необходимый минимум и на этом заканчивает обучение. Только хомо логикус получат удовольствие от изучения сложных систем.

Программисты проектируют для экспертов, маркетологи — для новичков. Они забывают, что большинство пользователей — вечные середняки.


«Представь себе!»: держишь в голове цели пользователя и представляешь идеальный компьютер.


Для процесса проектирования нужен подробный словарь. Каждый в команде должен одинаково трактовать термины. Например, можно разбивать процессы, задачи, программы на чёткие фрагменты и назначить им новые имена, не имеющие унаследованного смысла; не помешает чувство юмора.


Ограничения надуманны. И это нельзя понять, не обойдя их.


Аппаратное обеспечение должно учитывать потребности программного.


Независимо от того, насколько интерфейс классный, чем его меньше, тем лучше. Идея в том, что чем меньше видит пользователь постороннего, тем лучше свою работу выполнил проектировщик. Не следует заставлять пользователя взаимодействовать с программой больше, чем необходимо для решения той или иной задачи.

12. В отчаянных поисках эргономики

Важнейший аспект проектирования — последовательность событий в процессе разработки. Последовательность такая: проектирование взаимодействия → программирование → устранение дефектов и юзабилити-тестирование → доводка. Другая последовательность приведёт к плохому результата.


Юзабилити-методы как наждачная бумага. Если вы делаете стул, наждачка сделает его более гладким. Но никакая шлифовка не превращает стол в стул. К сожалению, тысячи людей из лучших побуждений шлифуют столы методами эргономики, чтобы получить стулья.


Едва ли не самый ценный вклад тестирования — присутствие программистов и руководителей, когда они из-за полупрозрачного зеркалам наблюдают, как пользователи сражаются с их программами.


Руководства по стилю помогут, но не решат проблем проектирования взаимодействия.


Фокус-группы — сомнительный инструмент для создания новаторских продуктов. Эксперт по инновациям Ларри Кили: «Пользователи отвергнут новые идеи, если вы их предложите».


Красивый интерфейс — это классно. Но когда с таким интерфейсом непонятно, как работать, пользователь плевать хотел на внешний вид. Это называется «роспись по трупам».


В промышленном дизайне тоже надо думать о проектировании взаимодействия.


«Майкрософт» работает так: выпускает сырой, плохо спроектированный и сконструированный продукт. Индустрия над ним смеётся, специалисты критикуют, а «Майкрософт» делает новые улучшенные версии. Такая стратегия эффективна только для компаний с железобетонным именем, кучей времени, выдержкой игрока в покер и неисчерпаемыми финансами.

13. Управляемый процесс

Слушать клиентов надо: вы накладываете на услышанное фильтр и получаете ценные знания. Но вы не должны следовать за клиентом.

У клиента есть деньги, но нет двух важнейших качеств: 1) он не заботится о ваших интересах и 2) не знает, как проектировать.

Клиенты, даже выкрикивая противоречивые приказы, ожидают, что вы самостоятельно выберете правильные.


Ваша компания делает работу и придумывает инновации. Клиенты видят, что нужно похожее, и зовут вас. Но они мешают вашему процессу: заставляют штамповать то же самое, убирают проектирование взаимодействия, приносят списки функций. Теперь остальные видят, что вы середнячки, и идут к ребятам с инновациями.

Это смертельная спираль. В неё попадают те, кто идёт на поводу у клиента.

Задача руководителя компании — удержаться на передней линии, избегая смертельной спирали, в которую тянут клиенты.

Для этого надо понять:
Долгосрочное прогнозирование лишает вас хлеба сегодня, но умножает его завтра.

Отложите долгосрочное планирование на завтра — не доживёте до завтра.

Инновации в проектировании взаимодействия быстро делают.

Руководитель должен сохранять контроль. А это невозможно, пока над тобой смеются программисты.


Производство фильмов — занятие сложное и дорогое. Создатели кино тратят время и деньги на создание подробных раскадровок и съёмочных расписаний и тем самым экономят кучу времени и денег на съёмках.

Создатели программ, сайтов, создавая на бумаге подробный план для продукта, исключают неопределённости в программировании и снижают риски, которые всегда преследуют выпуск продукта.


Запомните мантру: «Если этого нет на бумаге, значит, это не существует». Проектировщики взаимодействия должны фиксировать свои предложения в письменной форме. С подробностями, примерами и в терминах, имеющих смысл для программистов. Достаточна детализированная спецификация неотличима от кода. Она должно быть напечатана и переплетена во множестве экземпляров. Её следует лично представить команде разработчиков. Важный начальник в этот момент должен присутствовать, кивать и улыбаться.


Маркетологи получают от проектировщика персонажи и думают над тем, как чётко изложить покупателю, каким образом продукт облегчить жизнь.


Качественное проектирование уменьшает документацию и количество звонков в техническую поддержку.


Раньше проект управляли, ориентируясь на фиксированные сроки сдачи, и корпели над тем, чтобы было больше функций. Теперь этого нет, потому что есть документальное описание продукта.


Главная рекомендация книги: качество продукта в конечном итоге должен отвечать проектировщик взаимодействия. Необходимо разрешить ему определять содержание и поведение программы. Он должен работать со списком функций, и даже график разработки, в основном, должен быть на его совести. Он защищает пользователя и должен обладать властью над всеми внешними аспектами продукта.

Мандат доверия команды проектирования взаимодействия включает проектирование реальных, простых в применении, привлекательных продуктов, с которыми пользователи достигают практических целей, не отказываясь от целей личных.


Для компании главное — включить проектирование взаимодействия в процесс, поставив перед программированием.


Лучше собирать команды проектировщиков из двух-трёх человек. Надо назначить человека главного по документации. Дать время.

14. Мощь и удовольствие

В суровой жизни программист по-прежнему игнорирует проектировочный документ, независимо от его качества. Но этот документ — чертёж, которому необходимо следовать, а не предложение.

Есть только один способ эффективно передать эту мысль. Высшее руководство компании должно недвусмысленно заявить всем менеджерам по проектированию и разработке, что программисты освобождаются от ответственности. Тем самым должно стать понятно, что за качество продукта отвечает команда проектировщиков и у них все полномочия.


Проектирование взаимодействия позволяет сделать удобные продукты, которые делают то, что никогда раньше не делалось.

Делает продукт привлекательным и тем самым награждает рыночным преимуществом — преданностью покупателей. Если покупателя осчастливил ваш продукт, этот человек надолго останется клиентом вашей компании и вашего бренда. Если же ваш продукт — очередной танцующий медведь, клиенты будут оглядываться в поисках более простых и дружелюбных альтернатив.

Сократит затраты времени на разработку продукта. Если заранее знаете, что конкретно надо сделать,— потратите меньше времени на поиски верного пути.


Штат Детройт производил гигантские хромированные прожорливые автомобили и лицемерно утверждал: «Мы даём потребителям то, что им нужно».

Во время нефтяного кризиса семидесятых японцы вышли на рынок с экономичными небольшими автомобилями и нанесли Детройту удар, который не забудется никогда.

Сегодня автомобильная индустрия Америки проявляет гораздо большее уважение к желаниям потребителя и уже не осмеливается утверждать, что все знает лучше.

Япония захватила позиции на автомобильном рынке, выполнив желания пользователей, о которых те и не подозревали. При этом потребители способны отличить хорошую вещь от плохой, если им дадут её увидеть.

Точно так же высоты в проектировании программного взаимодействия сегодня остаются свободными, они не захвачены никем. Мiсrоsоft уязвима не меньше, чем General Motors в 1974 году.


Проектирование взаимодействия станет частью процесса разработки. Самые сливки соберут те, кто раньше других применит подход.


Цели у разработчиков программного обеспечения и проектировщиков взаимодействия общие: и те, и другие хотят, чтобы продукт стал успешным. Просто их инструменты и термины для измерения успеха коренным образом различаются.

Если у программиста нет убедительных доказательств, он всегда отступает под защиту своей интуиции, опыта и подготовки. Интуиция подсказывает, что функций должно быть как можно больше. Опыт подсказывает, что нельзя позволять дилетантам вмешиваться в чувствительный, сложный, тонкий процесс разработки со всякими причудами и догадками. Подготовка подсказывает, что интерфейсы следует конструировать, основываясь на своих представлениях.

Проектировщик взаимодействия не может прямо критиковать эти мотивы. Разработчики мыслят слишком рационально, чтобы променять свой опыт на чужое мнение. Проектировщик должен показать им новый взгляд на проблему, должен показать им, что этот взгляд эффективен и совместим с уже существующими идеями.

Точность и полнота проектировочной спецификации — точка соприкосновения проектировщиков и программистов. Когда проектировщики дают абсолютно верные решения, программисты доверяют и полагаются на них.


Люди: «Моя машина заставляет меня думать, что я идиот!». Апологеты: «Пользователи не знают, чего хотят, а когда знают, то каждый хочет своего. Пусть лучше читают руководства и изучают программы». Мир спасут проектировщики взаимодействия.

Я читаю книги и иногда их конспектирую. Прочитанные книги и конспекты выставляю на своём сайте.

Раньше перед публикацией конспекта я его перечитывал и редактировал по несколько раз. Эта редактура тратила время, тем более конспект мог быть размером в 200 тысяч символов.

Теперь я буду использовать время на более полезные дела. Это же не статья, а конспект.


См. также:
Раздел «Книги» на моём сайте. Проблема с обновлением
Раздел «Книги» на моём сайте. Проблема с конспектами
Конспект книги «Интерфейс» в 200 тысяч символов

Три вкусных цитаты

1. Быть внимательным к имени.
2. Оценивать личные впечатления от работы, а не человека.
3. Читайте и учитесь, чтобы о вас говорили: «Как приятно с этим человеком работать!».

---

Введение

Авторы понимают, что в наше время книжки недочитывают, поэтому предлагает план чтения всей книги за 20 минут.

Книжка не про слова, а правильное отношение к людям.

Без шаблонов: от них всех тошнит.

Читайте и учитесь, чтобы о вас говорили: «Как приятно с этим человеком работать!».

Шесть вещей в письмах, которые раздражают всех

1. Небрежность.
2. Панибратство.
3. Перекладывание ответственности.
4. Повторение за другими.
5. Спешка и срочность.
6. Натянутая вежливость.

Кайтесь, что баклан, давайте право на нет.

Уважать время и внимание

1. Одно письмо — одно дело. Несколько вопросов можно.
2. Продумать тему. Должно быть понятно, что требуется и когда.
3. Обозначить срочность. Человеческим языком, «срочно» сберегите на пожар.
4. Изложить суть в первом абзаце. Дальше подробности, вопрос отдельно.
5. Вспомогательные материалы — сразу. Чтобы не лазить.
6. Расположить по полочкам. Подзаголовки, нумерация.
7. Грамотно поставить ссылки. Ссылка описывает содержание страницы.

Соблюдать правила вежливости

Вежливость — это забота, а не слова.

Быть внимательным к имени.

Представляться понятным именем.

Извиняться и предлагать план.

Обращаться к нескольким людям сразу: «Иван, Сергей, Александр!» — вместо «коллеги».

Не злоупотреблять словечками.

Делать удобно читателю.

Проявлять доброту. Люди редко хотят причинить вред, он, скорее всего, не может, не знает, как надо.

Уважать границы

1. На работе — о работе.
2. Не лезть в голову. Не «Вам нравится», а «Что из этого вам нравится?»
3. Оценивать личные впечатления от работы, а не человека.
4. Не распоряжаться чужим временем.
5. Не «пинать», а вежливо спросить о состоянии проекта и предложить помощь.
6. Критиковать прямо. Это признак уважения.
7. Не манипулировать. Не прикрывать истинные мотивы.
8. Не делать вид, что всё окей.
9. Не писать то, что нельзя переслать.
10. Если собеседник говорит дичь, понять, почему он это говорит.

Когда лучше не писать

1. На эмоциях. Надо побить грушу, позвонить или встретиться лично.
2. Чтобы договориться с коллективом. Надо лично.
3. В случае пожара. Надо звонить или бежать к человеку.

Холодное письмо

1. Спокойный тон.
2. Не предполагать и не решать за читателя.
3. Не уговаривать.
4. Читатель ничего не должен.
5. Предложить простое действие.
6. Упомяните общее, но без манипуляций.
7. Пишите лично, лучше без прикреплённых пдфок.

Письмо в ответ на вакансию или объявление

1. Спокойно отвечать по пунктам.
2. Приводить доказательства.
3. Прислать так, как просили.
4. Не обидеть.
5. Сделать удобно получателю, а не отправителю.

О книге

Книжка об удалённой работе. Рассказывает, почему лучше не в офисе, а дистанционно. Объясняет, как построить такую работу.

Я читал оригинальное издание на английском, и мне понравилось. Советую так же прочитать Rework: книги небольшие, написаны современным языком и разделены на короткие главы. Яндекс-переводчик в помощь :-)

Книжку взял в любимой библиотеке.

Три вкусных цитаты

1. Если сидят 8 человек на часовом совещании — компания тратит не один час, а восемь.

2. Стереотип: человек в офисе с 9 до 18 + приятен в общении = он, должно быть, хороший работник.

3. Удалённая работа легко превращается в хобби, которое занимает всё время, отодвигая личную жизнь. Однако со временем человек сгорает — поэтому так важно не перерабатывать.

Три вкусных цитаты

1. Вы должны уметь объяснить, чем вы занимаетесь, кратко и интересно.

2. Когда вы говорите, что клиент «не понимает», это означает: «Я не нашёл способа донести до клиента свою точку зрения. Я ленивый дизайнер. Пожалуйста, заберите всех моих клиентов».

3. Ваш успешный процесс подарил вам достаточно хорошей работы, и люди продолжают нанимать вас и ещё больше загружать работой. Так почему же первое, что предпринимает клиент, наняв вас,— это попытка нарушить процесс, который в первую очередь и подтолкнул его к тому, чтобы вас нанять?

Следующий выйдет 17 февраля на «Психологию убеждения» Яна Чихольда.

Три вкусных цитаты

1. Спам и e-mail маркетинг — две разные вещи. Человек должен добровольно дать свою почту.

2. Представьте, что подписка на вашу рассылку — платная. Убедите за неё платить.

3. Главное, не копировать тематику конкурентов, а «отстраиваться» так, чтобы человеку было интересно читать и конкурентов, и вас. Выберите узкую и интересную нишу, чтобы привлечь внимание потенциальных клиентов.

Следующий выйдет 6 января на «Дизайн — это работа» Майка Монтейра.

Три вкусных цитаты

1. Кушать, ходить или печатать вслепую лучше всего получается, если об этом не думать. Как только задумаетесь — собьётесь.

2. Пиктограмма, изображающая ладонь поднятой руки, означает в США «стоп», а в Греции — «вот вам экскременты на ваше лицо».

3. Запаздывания скрывают. В карточной игре на создание каждой новой раздачи требуется несколько секунд. Игра кажется быстрее, если в это время воспроизводить звук тасуемых карт. Ценность такой маскировки обнаруживается, если звук отключить — задержка станет раздражать. 

Следующий выйдет 16 декабря на «E-mail маркетинг» Дмитрия Кота.

Три вкусных цитаты

1. Если противник интересуется вашим мнением по какому-то вопросу, он, скорее всего, добивается вашего согласия.

2. Важный принцип: задавайте открытые вопросы последовательно. Один простой вопрос за другим, ответ за ответом — и постепенно вы поможете противнику самому увидеть проблему.

3. Гольф-клуб «Большая Берта» привлек внимание игроков, потому что владелец клуба Каллауей ввел очень высокие членские взносы: $400 в месяц. Каллауей понимал: если членские взносы будут, как у всех, «Большая Берта» станет еще одним гольф-клубом и обеспеченные потенциальные клиенты не увидят в нём пользы.

Следующий выйдет 4 ноября на «Интерфейс» Джефа Раскина.