11 заметок с тегом

конспект

Конспект книги Пола Ренда «Дизайн: форма и хаос»

Три вкусных цитаты

  1. Главная цель логотипа — это идентификация, а главное средство — простота. Детали затруднят узнаваемость и передачу смысла.
  1. Частая проблема: данные исследования рассматриваются как доказательство, а не как информация к размышлению.
  1. Никакое соблюдение пропорций и теории цвета не залог хорошего результата.


Введение

Цель книги — показать значение дизайна в нашей обыденной жизни.

Форма + содержание

Дизайн это больше, чем просто упорядочивание визуального материала.

Суждение о дизайне формируется из двух типов оценок: ассоциативной (внешней) и формальной (внутренней). Первые о содержании, вторые о красоте.

В искусстве могут быть оценки, мнения, споры и интерпретации. Но не может быть доказательств. В этом — его тайна и волшебство.

Хороший дизайн — это хорошая репутация

Качество дизайна обратно пропорционально величине дистанции между дизайнером и человеком, который принимает решения.

Три причины распространения плохого дизайна, равные по значимости:

  1. Управленцы не знакомы с примерами хорошего дизайне или равнодушны к ним.
  2. Маркетологи преследуют свои интересы.
  3. У дизайнера недостаточно авторитета и компетенции.

Сомнительно применять маркетинговые исследования в корпоративных стилях. Как можно спрашивать о таких понятиях, как новизна, оригинальность или уникальность?

Частая проблема: данные исследования рассматриваются как доказательство, а не как информация к размышлению.

Маркетинговое исследование не должно служить оправданием плохого дизайна. В свою очередь, хороший дизайн не должен выступать в поддержку плохого продукта.

Хороший дизайн чтит смысл и форму.

Репутация компании сильно зависит от того, какое впечатление она производит и как её продукция работает. У компании хороший дизайн — хорошая репутация.

Интуиция и идея

Интуитивное озарение приходит неожиданно.

Дело не в том, чтобы пережить интуитивный порыв, а в том, чтобы услышать: последовать или отвергнуть. Важно также качество интуиции: насколько идея оригинальна.

Никакое соблюдение пропорций и теории цвета не залог хорошего результата.

Дизайнер работает интуитивно. В противном случае скатится к имитации чужих работ или случайным решениям.

Логотипы. Флаги. Уличные указатели

Египтянам мы обязаны геометрией — вечным языком точек, линий и плоскостей. Геометрия — путь к качественному дизайну.

Редизайн принесёт пользу, если сама компания изменилась.

Если дизайн можно улучшить без потери идентификации, стоит это сделать.

Что такое логотип и каковы его функции:

  • логотип — это флаг, подпись, герб, уличный указатель;
  • логотип не продает, он идентифицирует;
  • логотип довольно редко описывает что-то;
  • логотип основывается на качестве того, что он символизирует, но никак не наоборот;
  • логотип менее важен, чем продукт — то, что символизирует логотип, гораздо важнее того, как он выглядит;
  • предметом логотипа может быть практически всё что угодно.

Люди считают флаг своей страны красивым, и эта аналогия многое говорит о восприятии логотипов.

Главная цель логотипа — это идентификация, а главное средство — простота. Детали затруднят узнаваемость и передачу смысла.

Логотип в первую очередь отвечает не на вопрос «Что?», а на вопрос «Кто?». Эффективность этого зависит от следующих критериев: чёткости, заметности, воспроизводимости, универсальности и долговечности. Дизайнер задаёт вопросы: «Что за аудитория?», «Каков маркетинг?», «Какая медиаактивность?».

Ничего страшного, если образ не соответствует содержанию. Эмблема «Мерседеса» не соотносится с автомобилями, тем не менее это хороший знак, и не потому, что хорошо нарисован, а потому, что хорош сам автомобиль.

Дизайн, плохой или хороший,— это узелок на память. Хороший дизайн придаёт ценность, усиливает значимость и притягивает взгляд. Он говорит о вдумчивости и содержательности, о качестве товаров и услуг. От имени компании хорошо сделанный знак говорит: «Вы нам небезразличны».

Презентация

Презентация в дизайне играет ту же роль, что аккомпанемент в музыкальном произведении. Поэтому отсутствие идеи не спрятать за финтифлюшками. Если подача слишком вычурна, её могут не воспринять, если же она слишком прямолинейна, есть риск, что зрители просто уснут.

Некст

Дизайнер пробует разные шрифты, чтобы изучить соотношение букв и их комбинаций, попробовать найти изобразительные аналогии.

Простые и геометрические буквы гротескного шрифта универсальны и лучше антиквенных подходят для воплощения визуальных образов.

Лимитед

Идея логотипа должна по возможности опираться на название и легко распознаваться. В ней должна быть изюминка, она должна привлекать внимание и дарить зрителю радость открытия.
(В логотипе «The Limited» перпендикулярные слова образуют букву L)

Живучесть и долговечность логотипа зависит от адаптируемости и запоминаемости.

Ай-би-эм

Логотип может делать сразу две вещи: служить идентификатором компании и воплощать художественную идею.

Стремление к новому — «топливо» интуиции, фантазии и оригинальности — всего того, что мы называем творчеством.

Свежие решения чаще рождаются не благодаря абсолютной свободе творчества, а в условиях жёстких ограничений: культурных табу, ограниченности средств или материалов, несовершенства технологий или специфических запросов рынка.

Новаторство — основа хорошего дизайна и успешного бизнеса. Новатор не ограничивается правильными решениями, он стремится к исключительности. В результате расставляет по местам лидеров и ведомых.

Кисти, краски и компьютеры

Компьютер делает работу быстрее и круче. Главное — чтобы дизайнер не забывал думать. И иногда работать руками, это даёт «чувство материала».

Особенности книжного дизайна

Эрик Гилл написал книгу «Эссе о типографике» в 1931 году. Она важна с точки зрения теории и практики типографики и как моральная поддержка для тех, кто ставит во главу угла качество своей работы.

Ментор

Благодаря стараниям Яна Чихольда станок Гуттенберга превратился в инструмент художественного самовыражения.

Качественная вещь окружена особой аурой гармоничности и лаконизма. Мы чувствуем тщательно продуманные и выверенные отношения, баланс и контраст, согласие формы и функции, их взаимное влияние и дополнение.

От Кассандра к хаосу

Обилие дизайна, который врывается в жизнь, соответствует духу времени. Эта гигантская масса унылых изображений вызывает чувство смеси хаоса и смятения.

Модный дизайн полон соблазнов, особенно для молодых. Он подкупает: снимает ограничения и сулит «весёлую работу».

Погоня за новым — путь в никуда. Как говорил Мис ван дер Роэ, стремиться надо не к новому, а прежде всего к лучшему.

Исторический процесс — это процесс очищения от лишнего, а не накопления. Отвергать историю — значит изобретать велосипед.


Неправильно смешивать эстетику и социологию, тем более в школе дизайна.

Автор сетует на дизайнеров, студентов и преподавателей, которые не знают выдающихся дизайнеров прошлого: Ф. Г. Эмке, Томми Парцингер, Юлиус Клингер, Отто Арпке, Карл Шульпиг, Луциант Бернхард, Уолтер Дексель, Макс Бухартс, Ганс Лейстиков, Валентин Зеинтара, Вильгельм Деффке, Альфред Малау, Георг Гёдеккер, Фритц Алерс, О. Г. В. Хаданк, Альберт Фусс, Макс Кёрнер, Юлиус Гипкенс, Отто Бём, Дора Монкемейер Корти, Паоло Гаретто, Пьер Бриссо, Пол Реннер, Фортунато Деперо, Ганс Шлегер, Рудольф Кох, Геогр Трумп, Шарль Мартен, Пауль Шойрих, Бернар Буте де Монвель, Людвиг Козма, Поль Колен, Джозеф Биндер и многие другие — дизайнеры, иллюстраторы, художники-модельеры. Из числа американцев, работавших в 1930-х и 1940-х годах, это Густав Йенсон, Говард Трафтон, Владимир Бобрицкий (Бобри), Джозеф Синель, Джордж Швитцер и Эдвард МакНайт Кауффер, проживающий большую часть жизни в Англии. Великие дизайнеры, такие как Уильям Эддисон Двиггинз и Эрик Гилл, занимают отдельную нишу.

30 декабря   дизайн   книги   конспект   логотип

Конспект книги Пако Андерхилла «Почему мы покупаем»

Три вкусных цитаты

  1. Дадите потрогать товар — больше продадите.
  2. Ещё способ — заставить пройтись по всей площади магазина от начала до конца. Для этого ставить важный товар у задней стенки, например, молочные продукты. Как правило, по пути что-нибудь покупают.
  3. Полезно, когда холодильник сам знает, какие продукты закончились, и с помощью смс просит разрешения заказать недостающее в интернет-магазине — конвергенция. В этом будущее интернета.


I Вместо островов Самоа изучаем магазины: наука о шопинге

1. Рождение новой науки

Способы оценить и проанализировать, что происходит в магазине:

проверка кассовых чеков,
опросы населения о том, что люди видели, делали или собирались делать,
наблюдение за людьми и анализирование поведения.

Первые два дают цифры и не отражают реальную обстановку в магазинах. Автор книги использует третий.

Многие решения купить что-то принимаются в магазине. Потребители стали больше доверять своим впечатлениям и интуиции на месте совершения покупки и меньше полагаться на имя знаменитой марки или рекламу.

Чем дольше человек находится в магазине, тем больше товаров он купит. А количество времени зависит напрямую от того, насколько приятно находится в магазине.

У кого лучше магазин, у того больше продаж.

2. О чём не знают продавцы и маркетологи

1. Важный фактор — количество людей, входящих в магазины, и тех из них, кто совершал покупки. Маркетинг, реклама, акции и удачное местоположение заманивают людей в магазин, но, превратятся ли они в покупателей, зависит от товара, продавцов и магазина.

Но считать проходящие тела — бесполезно. Семья из четырёх человек не собирается покупать четыре телевизора.

Визит в супермаркет длится в среднем 25 минут, включая расчёт на кассе. Люди думают, что в два раза больше. В любой коммерческой среде время выступает в трёх ипостасях: время реальное, время воспринимаемое, комбинация того и другого.

Покупают товар те, кто проводит больше времени у него.

2. Ещё хороший способ оценить работу магазина — количество покупателей, которые вступают в контакт с продавцами и консультантами. Если этот показатель низкий, значит, посетители бродят по магазину в поисках нужных отделов, путаясь найти сотрудника, чтобы получить ответы на вопросы. Больше контактов — выше уровень продаж.

3. Время ожидания. Когда покупателей заставляют долго ждать в длинных очередях, мнение об обслуживании в торговой точке падает.

Хороший магазин знает своих покупателей.

II. Техника шопинга

Первый принцип. У всех людей определённые физические и анатомические особенности, запросы и ограничения. Торговые заведения должны учитывать это.

Удовлетворение запросов посетителей прямо пропорционально прибыльности.

3. Сумеречная зона

Люди выбегают с душной стоянки и заходят прямиком в магазин. По пути не смотрят на витрины, п чем быстрее идут, тем уже поле периферийного зрения.

Покупатели заходят внутрь и начинают своеобразную подготовку: одновременно замедляют шаг, приспосабливают глаза к изменившемуся освещению и масштабу предметов, вытягивают шеи и оглядываются, чтобы как можно лучше рассмотреть окружающую обстановку. Они ещё не в магазине, только через несколько мгновений окунутся в торговую атмосферу.

Для всех входящих посетителей этот момент примерно одинаков и зависит от планировки передней части магазина — транзитной зоны.

Поэтому всё, что попадает в поле зрения покупателей в транзитной зоне, никак не влияет на них. Поставите горку корзинок — посетители вряд ли станут их брать; передвинете на 3 метра дальше от входа — корзинки моментально разберут. Это закон природы: посетителям нужна посадочная полоса.

То же самое с вестибюлями гостиниц. Расположите указатели близко к входной двери — администратору отеля придётся отвечать на глупые вопросы 24 часа в сутки.

Небольшие торговые объекты только выигрывают от того, что при входе посетители открывают несколько дверей, если дверь немного поскрипывает или если вход имеет особое освещение и служит своеобразной разграничительной зоной, напоминающей о том, что вы внутри магазина.

Два реальных шага в отношении транзитной зоны: воздержаться от размещения важных прилавков или рекламы и постараться уменьшить зону до минимума.

Классное решение. Прямо за входной дверью стоит силовая витрина — огромный горизонтальный прилавок со свитерами, джинсами или банками колы. Она действует как барьер: заставляет уменьшить шаг — и как рекламный щит: делает посетителю простое и ясное предложение. Может быть, человек купит этот товар чуть позже, находясь в другой секции магазина. Помните, что более чем в 60 процентах случаев мы покупаем совсем не то, что собирались покупать, входя в магазин.

Людям удобно, когда торговля вынесена за пределы магазина. Так, не надо в плавках заходить в помещение и стоять в очереди.

Принцип: не всегда хорошо быть первыми или находиться впереди — относится и к магазину в целом. Первый попадающийся на глаза товар иногда не имеет преимущество быть купленным. Продавцы оставляют свободное пространство между входом в магазин и товаром и тем самым дают людям больше времени, чтобы разглядеть. Создаётся визуальная неприязнь. Покупатель находится в компьютерном отделе магазина, изучает ноутбуки, он не выберет первую увиденную модель, не сравнив с остальными. А вот дойдя до середины отдела, почувствует себя компетентным, чтобы сделать выбор.

4. Обратите внимание на руки

У человека две руки. Об надо думать при проектировании магазина.

Покупатель не может унести всё в руках, поэтому придумали корзинки и тележки. Но часто их не берут из-за расположения в транзитной зоне. Человек зайдёт в аптечный магазин с мыслью приобрести пару вещей, для этого не возьмёт корзинку, но когда поймёт, что надо купить много всего, не вернётся за корзинами, и аптека потеряет деньги.

Хороший магазин делает две вещи: выдаёт посетителю корзинку или тележку, как только он входит в магазин, и размещает корзины по всему магазину, продумав, где они могут понадобиться. Покупатель забежит в супермаркет за парой вещей и не возьмёт корзинку, но когда пройдёт мимо винного отдела и узнает, что сегодня две бутылки его любимого по цене одной, возьмёт корзинку, которую для него приготовил магазин.

Главное: не позволять анатомическим возможностям человеческих рук диктовать, сколько денег может потратить в магазине их обладатель.

Хороша та корзинку, какую покупатель хочет купить или украсть.

Торговля держится на импульсивных приобретениях. Если люди перестанут руководствоваться спонтанными побуждениями, экономика рухнет.

Корзинки должны стоять не ниже полутора метров, чтобы их заметил каждый и не нужно было наклоняться, чего не любят делать, особенно когда заняты руки.

Идея для корзинок: делать их полотняными мешочками с ручками и продавать с товарами.

Стеллаж с корзинками должно быть видно. Витрина с популярным товаром на акции не может перекрывать.

Также, чтобы освободить руки посетителей, создают гардероб и камеру хранения для покупок. Семья гуляет по парку аттракционов, покупает сувениры и кладёт в ящики, а руки свободны. Ещё круче — доставлять покупки в гостиницу.

5. Как читать рекламные вывески

Дизайнер, делая вывеску, должен представлять её в полевых условиях.

Вывески должны быть там, где их прочитают: в очередях, зале ожидания, туалете, лифте, на эскалаторе, позади касс на уровне лиц кассиров: ведь люди смотрят на людей.

Рекламные таблички на столиках читают по-разному: в обеденных заведениях для семей 2 процента обедающих, в фаст-фудах 25 процентов. Потому что Макдональдсы обычно посещают без компании, читают рекламу для развлечения.

Этот факт также говорит, что читают объявления любой длины. Чем глубже в фаст-фуде, тем длиннее надпись рекламы.

Рекламная вывеска должна быть краткой и понятной, как дорожный знак, поэтому правильно разбить информацию на несколько порций и представлять по частям в логической последовательности.

В распределении и размещении вывесок должна быть системность. Хороший магазин не показывает рождественскую рекламу в феврале.

Электронное меню и табло с бегущей строкой привлекают больше внимания: 48 процентов против 17-ти у статичных. Но время для просмотра рекламы остаётся прежним.

6. Покупатели ходят так же, как и все люди

Мы замедляем шаг, когда видим зеркальные поверхности, и ускоряем, когда видим витрины банков. Лучше не располагать торговый объект рядом с банком: прохожие не успеют рассмотреть витрину.

В странах с правостороннем движением люди заходят в магазин и поворачивают направо.

Легче достать товар, который справа от вас. Чтобы продукты просились в руки, смещайте их вправо от того места, где предположительно будет стоять покупатели. Если раскладываете на полках печенье, самая популярная должна лежать в центре, а марка, которую хотите прорекламировать,— справа.

Большинство вывесок и витрин оформляются так, как будто все те, кто на них смотрит, походят к ним спереди и умеют панорамное зрение. Надо учитывать особенность людей ходить и смотреть прямо перед собой. Есть три способа, что с этим делать:

  1. Разворачивать перпендикулярно движению.
  2. Устанавливать полки и витрины у задней стенки.
  3. Расположить стеллажи и полки под углом 45 градусов.

Круто, когда магазин управляет маршрутом покупателей.

Наиболее удачная зона видимости товаров: от уровня колен до линии чуть выше глаз.

Хорошая упаковка с крупными чёткими буквами на контрастном фоне. Сообщает главное наверху. Её видно на любой полке.

Надо учитывать эффект бумеранга. Владельцам магазинов — помещать самые популярные товары посередине прохода, производителям — разложить свои товары ближе к началу прохода.

Другой способ заинтересовать покупателей — привлечь детей. Например, нарисовать рисунок игры в классики, чтобы дети играли и родители проводили больше времени в отделе, больше покупали.

Ещё способ — заставить пройтись по всей площади магазина от начала до конца. Для этого ставить важный товар у задней стенки, например, молочные продукты. Как правило, по пути что-нибудь покупают.

Но мудрый коммерсант не станет помещать товар, который приносит основную прибыль, в конце магазина.

Каждый квадратный метр торговой площади стоит одинаково дорого. В разумно устроенном магазине товары автоматически увлекают клиентов из одного отдела в другой до самых дальних уголков. Если у вход покупатель чувствует, что в глубине его ждёт интересное, то непременно доберётся туда хотя бы, чтобы просто посмотреть. Пример простого решения — повесить на задней стенке магазина символический знак.

Устройство входа тоже важно. Полезно менять оформление витрин и прилавков в передней части несколько раз в день, чтобы привлекать разные категории посетителей.

7. Динамика

Дизайнеры задумывают сценарии покупки в магазине, а потом приходят реальные покупатели и делают по-другому.

Когда человеческие потребности неудовлетворенны, люди импровизируют.

Ставите стул — показываете заботу о покупателях. Пока жена выбирает платье, мужу нужен диван для ожидания.


Сидение бывает трёх видов: краткосрочное, среднесрочное и долгосрочное.

Краткосрочное. Пуфик возле примерочной, передышка на пару минут для мужчины-сопроводителя, который ждёт, пока супруга примеряет очередной товар.

Среднесрочное. Кресло сразу за дверью, передышка на 10 минут для мужчины-сопроводителя, который наблюдает с достаточного расстояния, что его комментарии никто не слышит.

Долгосрочное. В крупных торговых центрах с фонтанчиками, комфортный отдых на 20 минут для  всех.


Полезно в магазине фильмов предлагать вместе с новинками фильмы, которые на них похожи.

Результат одного исследования: 10 процентов клиентов, которые заказывали фаст-фуд из машины, парковались и ели в своих автомобилях.

III. Мужчины — по хозтоварам, женщины — по бутикам: демография шопинга

8. Как покупают мужчины

Мужчина нетерпеливо идёт в нужный отдел, берёт товар и оплачивает, не испытав радости от покупки.

Статистическое сравнение: 86 % женщин и 72 % мужчин смотрят на ценники во время похода по магазинам. Безразличие к цене — своеобразный показатель мужества. В результате мужчина быстрее решается на дорогие покупки, чем женщина.

Мужчина не любит общаться с консультантами, ему нравится узнавать всё самому: из письменных источников, учебных видео и с экрана компьютера.


Сводные данные исследования, проведённого в магазинах общенациональной сети товаров для дома:
Женщина, которая идёт в магазин в компании подруги,— 8 минут 15 секунд.
Женщина с детьми — 7 минут 19 секунд.
Женщина, совершающая покупки в одиночку,— 5 минут 2 секунды.
Женщина, которая идёт в магазин с мужчиной,— 4 минуты 41 секунда.

Когда рядом мужчина, ощущение комфортности в магазине у женщин падает, они делают всё быстро и чувствуют тревогу. Если мужчин увлечь чем-нибудь, женщины почувствуют себя свободнее и потратят больше времени и денег. Есть две основные стратегии для мужчин.

1. Пассивно сдерживать. Отправить в парикмахерскую с удобными креслами, свежими журналами и большим телевизором, показывающим канал о рыбалке, в компьютерный салон. Эти места должно быть легко найти, и они не должно быть рядом со входом, чтобы сидящие мужчины не отбивали желание посетить женский магазин.

2. Привлечь к совершению покупок. Поставить мужской отдел, соблазнить плакатом с фоткой занимающегося делом. Сделать дегустацию пива.



Теперь мужчины подолгу живут в одиночку или с женой, занятой на работе, поэтому покупают товары, которые раньше не брали: средства для стирки, носки, трусы. Хороший производитель это учитывает. Делает продукты, которые не стыдно взять в руки: даёт мужественные названия.


Важно — ненавязчиво объяснить покупателям, где расположены отделы женской, а где — мужской одежды в общем магазине.

Рынок для гомосексуалистов реально существует, и те ритейлеры, которые это понимают, зарабатывают хорошие деньги.

Полезно делать проходы в отделах такими, чтобы влезла коляска.

Размер детской одежды должен быть простым. Например, выражаться по количеству лет. Тогда папочки будут выкладывать круглые суммы за красивый смокинг для сына.

Если мужчина ухаживает за ребёнком, у него должна быть мужская сумка.

Мужчинам тоже нужна косметика. Но они не будут покупать её, если она находится в секции товаров по уходу собой, набитой женщинами, рекламируется как созданная специально для женщин и детей. Мужчинам нужна своя секция.

9. Чего хотят женщины

С доисторических времён стереотип женщины как привязанной к дому собирательницы ягод и кореньев, а не кровожадной охотницы на мамонтов подтверждает её биологические наклонности к более тщательному шопингу.

Патриархальное общество удерживало женщину в доме, только поход за покупками позволял ей выйти в мир. Женщины покупали охотно, умело и систематически. Это была первая форма женской свободы, девушка общалась, забывала о семейных ссорах.

Но со временем жизнь изменилась. Сегодня большинство американок работает — получают достаточное общение, отдыхает от семьи. В результате поход для покупками превращается в обязанность, который нужно втиснуть в напряжённый график.

Вывод: у женщин появилось больше денег, но стало меньше времени и желания трать его в магазинах.


Женщины более придирчивы и требовательны к торговым пространствам, чем мужчины.

Представителям сильного пола нужны такие магазины, чтобы найти нужные вещи, затратив минимум времени и усилий. Мужчины не получают удовольствия от долгого шопинга.

У женщин обычно больше терпения и любознательности, они свободно чувствуют себя в огромных супермаркета.

Поэтому в женском представлении магазин должен быть просторным местом, где можно проводить много времени, чувствуя себя уютно и прогуливаясь в состоянии, похожем на транс.


В косметических отделах у прилавков создают «тупики» — тихие островки, в которых покупатели спокойно выбирают, что им нужно. Такие места мотивируют женщин проводить больше времени в отделе.

Чем меньше торговая площадь, тем меньше времени проводят там девушки и тем более ясной и краткой должна быть реклама.

Прежде чем купить косметическое средство, особенно если это новинка, женщины читают инструкции. Результат одного исследования: 91 % всех покупателей в аптечных магазинах прочитывают лицевую сторону упаковки, 42 % — информацию на задней стороне и 8 % — на боковые сторонах. Прежде чем что-нибудь купить, 63 % женщин читали инструкцию на упаковке.

Так что существует прямая связь между чтением и покупкой. А чтение требует времени. И чтобы это время провести, требуется место.


Владельцы магазинов должны подумать, как сделать традиционно мужские товары и магазины привлекательными для представительниц слабого пола.

Женщины смотрят на технологию и видят её целесообразность. Для них важно знать, чем эта технология полезна, как облегчит жизнь.

Неплохо нанять женщин как механиков и продавцов запчастей, использовать актрис в рекламе.

10. Если вы можете это читать, значит, вы ещё слишком молоды

К 2025-му году одна пятая американского населения будет старше 65 лет.

У многих людей появляются проблемы со зрением после сорока лет. После шестидесяти начинают плохо видеть даже самые здоровые.

С возрастом с глазом человека меняются три вещи.

  1. Хрусталики теряют эластичность, а поддерживающие их мускулы ослабевают. Поэтому становится невозможно фокусироваться на мелком шрифте.
  2. Роговица желтеет. Это влияет на восприятие цвета.
  3. Сетчатка глаза становится менее светочувствительной, поэтому окружающий мир воспринимается не так отчётливо, как в юности.

Проблема остроты зрения всегда присутствовало в мире торговли, но станет ещё более остротой в ближайшем будущем.

Каждое статистическое исследование по вопросу чтения газет неизменно приводит к одним и тем же результатам: читатели хотят, чтобы шрифт был крупнее. В большинстве газет сейчас используется шрифт 9 пунктов. А читатели хотят минимум 12.

Большинство клиентов аптек — пожилые люди. Перед покупкой они обязательно читают. Меньше кегль — меньше продаж.

К 2025 году любая надпись, набранная шрифтом 13 пунктов,— нечитабельная. Медики говорят: когда зрение человека падает, мы осознанно подрываем здоровье, читая шрифт 9 пунктов.

Важен не только размер. Пожелтение роговицы глаза означает, что большой части населения не смогут различать неконтрастные переходы цвета. Так, к примеру, люди будут спотыкаться или падать со ступенек, потому что не смогут их различать. Также многие покупатели будут с трудом различать синий и зелённый цвета, а от жёлтого цвета дизайнерам придётся отказаться: у пожилых весь мир жёлтого оттенка. Следовательно, нужно выполнять упаковки, надписи и рекламу в контрастных тонах, избегая незначительных переходов тона. Будущее за чёрным, белым и красным цветом.

Сетчатка глаз у пятидесятилетних воспринимает на одну четвёртую меньше света, чем у двадцатилетних. Это означает, что магазины, рестораны и банки должны делать освещение ярче.

Торговые пространства, улицы будут менять. Расширят дверные проёмы, лифты, проходы в магазинах, зону у касс, ресторанные столики, туалеты, самолёты, поезда, автобусы и автомобили. Расположат товар на полках так, чтобы пожилые не наклонялись и не вытягивались. Сделают удобную одежду, крупные кнопки.


Когда родители покупают одежду, игрушки, книжки и мультики для детей, точно знают, какой размер, какие интересы. Дедушки и бабушки об этом не знают. Полезно, им помочь: придумать удобную систему размеров и написать на товарах рекомендуемый возраст.

11. Дети

Дети — экономическая сила. Три следствия:

  1. Если магазин не приветствует появление детей, родители почувствуют это и тоже не станут заходить.
  2. Дети будут активными потребителями, если считаться с их интересами. Дети трогают всё, что могут достать — так они изучают мир. Положите товар в этой зоне.
  3. Если в магазине или банке требуется пристальное внимание родителей, значит, кто-то должен найти способ отвлечь на время неугомонного ребёнка.

Принцип: если взрослым нравится щупать товары, то детям нравится вдвойне.

Научно-технические новинки для детей должны изготавливаться с многократным превышением стандартов прочности, ведь ими будут пользоваться не только так, как задумал дизайнер.


Владельцам заведений, где посетители должны долго оставаться на одном месте и не отвлекаться, необходимо придумать такое, что занимало бы детей.

Несколько принципов создания игрового пространства. Нужно сделать так, чтобы дети всегда находились на виду у родителей. Это должно быть открытое пространство, безопасное и просторное. В нём уживаются дети разного возраста, иначе старшие станут обижать младших.

IV. Посмотри на меня, почувствуй меня, потрогай меня, купи меня: динамика шопинга

Миром торговли правит любовь. 6 важных вещей:

  1. Дадите потрогать товар — больше продадите.
  2. Люди останавливаются у зеркала и обращают внимание на товары рядом.
  3. Аромат горячего хлеба привлекает покупателей в хлебный отдел.
  4. Создадите приятную атмосферу для обсуждения товаров — они начнут продаваться сами по себе.
  5. Людям нравится ходить туда, где каждый знает их по имени.
  6. Пять пар за 20 $ кажется выгоднее, чем пара за 5 $.

Покупатели ненавидят шесть вещей:

  1. Слишком много зеркал.
  2. Очереди.
  3. Необходимость задавать глупые вопросы.
  4. Отсутствие товара.
  5. Неразличимые ценники.
  6. Плохое обслуживание.

12. Чувственное восприятие

Прежде чем сделать покупку, люди хотят почувствовать товар. Если он недоступен для этого, человек проткнет упаковку ногтём и всё равно потрогает.

Чтобы не портили коробки, надо дать убедиться в качестве товара: сделать полуоткрытую упаковку или предложить пробники.


Примерочная — инструмент продаж, как прилавок, витрина или реклама. Надо спроектировать её удобнее и сделать так, что было легко найти.

Вероятность того, что совершит покупку посетитель, который беседует с продавцом и идёт в примерочную, в два раза выше, чем, когда ничего не делает.

13. Большая тройка

Азы торговли начинаются с понимания трёх аспектов в каждом магазине: дизайн (помещение и торговое оборудование), товары (всё, чем торгуете) и операции (всё, что делают служащие). Если уделять одному из аспектов меньше внимания, на оставшиеся два ляжет бóльшая нагрузка. Поэтому надо много раз подумать перед тем, как экономить на штабе сотрудников.

14. Время

У нас на запястье часы — высокоточный прибор. Но в нашей голове более важные часы, и они сильно подвержены внешнему влиянию.

Когда люди ждут примерно полторы минуты, они чётко представляют, сколько времени прошло. Когда ждут дольше, восприятие искажается: если ждали две минуты, скажут, что прошло три или четыре.

Меры сократить время ожидания:

  1. Взаимодействие. Время проходит быстрее после того, как с вами заговорил продавец, чем до вступление в общение. Секрет в том, что продавец даёт понять, что знает об ожидании.
  2. Упорядоченность. Покупатели расслабляются и быстрее переносят очередь, если обслуживание происходит строго по ней. Лучше три очереди из пятерых человек, чем одна из пятнадцати. Касса около входной двери отпугивает входящих посетителей.
  3. Общество. Ожидание короче, если есть с кем пообщаться.
  4. Отвлечение внимания. Подойдут короткометражки; полки с товарами, которые стоят, чтобы до них можно было дотянуться; бульварные газеты; рекламные вывески.

Ожидание из неприятной необходимости можно превратить в способ сообщить клиентам важную информацию и тем самым сократить в их восприятии время ожидания.

Также в магазинах приходится ждать продавцов. Это опасная форма ожидания. Многие покупатели ходят взад-вперёд по магазину в надежде получить помощь и консультацию. После нескольких минут тщетных поисков они теряют терпение и уходят домой или в другой магазин. Покупатель должен сразу получать ответ на свой вопрос.

15. Кассово-упаковочный блюз

Отдел кассы и упаковки у входа попадается на глаза. А если кассир работает медленно и у кассы скапливаются покупатели, люди заглядывают в магазин, видят длинную очередь и уходят. Касса ассоциируется с мучениями: как бы говорит, что, даже если человек найдёт желаемую вещь, ему придётся попотеть, прежде чем её приобрести.

Чтобы удачно расположить кассу, надо исследовать маршруты движения покупателей. Касса не должна отгораживать половину магазина и делать её недоступной для других. Если в «час пик» в задних отделах очень мало покупателей — с расположением кассы что-то не так.

Руководство экономит на зарплате продавцов, значит, создаёт заторы в кассово-упаковочной зоне и теряет деньги.

16. Волшебные действия

Для различных аспекта в искусстве мерчандайзинга.

1. Стремление снять товары с полок, где они соревнуются за внимание с конкурентами. Поэтому отдельные товары выставляют отдельно. Полки годятся в библиотеках, в магазинах стоит избегать.

2. Расположение товаров так, чтобы они гармонировали между собой и увеличивали продажи друг друга. Правильное расположение товаров может подтолкнуть к совершению незапланированных покупок. Этот импульс обычно проявляется у кассы в последний момент, когда покупатели бросают в корзинку миндальные сладости, батарейки и триллер в мягкой обложке. Причина в том, что товары, которые берут импульсивно, приносят хорошую прибыль, за их счёт магазин из посредственного превращается в процветающий. Обычно 80 % доходов магазин получает благодаря 20 % своих постоянных клиентов. Поэтому, если магазин рассчитывает на повышение прибыли, то должен подумать, как получить больше денег от имеющихся клиентов. Следует заставить покупателей чаще к ним заходить, проводить больше времени и больше покупать.

Никто не задумывается, как будет выглядеть экспозиционный стенд, когда разберут половину товара. Хорошо — разместить коричневую обёрточную бумагу, надпись, фотографию предлагаемого товара. Думаете о виде витрины, только когда покупатели подходят к ней вплотную,— теряете половину возможностей.

V. Про Всемирную паутину и национальные особенности: культура шопинга

17. Интернет

Проблема сегодняшнего дня — чрезвычайно богатый выбор. Слишком много разного типа картриджей для принтеров. Даже непонятно, с чего начинать.

Списки снимают с плеч бремя принятия решений. Всё это работает: список самых популярных книг, «горячая десятка» на музыкальном канале.


Глобальные процессы должны соответствовать индивидуальным интересам. Мне не интересно, какие выставки в Санкт-Петербурге на выходных,— я живу в Москве.


Агенство Nielsen провело всемирный онлайн-опрос в январе 2008-го. 85 % пользователей используют интернет для покупки чего-либо; в 2006-м эта цифра была 45 %.

Самые активные покупатели в Южной Корее: почти 100 % пользователей интернета что-нибудь покупают. За Кореей следуют Германия, Великобритания и Япония.

Самые популярные товары, приобретаемые в сети,— книги. После них одежда и аксессуары, потом обувь, видеоигры и дивиди, билеты на самолёты и электронное оборудование.

Покупатели в онлайне — более лояльные. 60 % интернет-покупателей утверждают, что делают покупки на одних и тех же сайтах.


Женщины всерьёз уделяют время интернету. Они не только заказывают, но и шопятся. Формы, в которых проявляется этот шопинг:

  1. Предшопинг. Автосалон у женщины ассоциируется с адом, а на сайте приятнее. Девушки предпочитают наводить справки и только после этого уверенно направляются в автосалон, вооружённые фактами, цифрами и ценами.
  1. Вторичная шопотерапия. Интернет-магазины приглашают зайти и посмотреть, независимо от вашей покупательской способности. Женщине открывается доступ в дорогие бутики, где теперь нет высокомерной продавщицы.
  1. Экономия времени. Перед Новым годом интернет помогает избежать толп и очередей в магазинах.

Важный плюс всемирной паутины: ему удалось создать вторичные рынки, надёжную систему перепродажи бывшего в употреблении барахла.

Ограничение интернета. Он мыслит как компьютер, потому что он и есть компьютер. Система прогнозирования поведения покупателей строится на допущении, что поведение людей в будущем — логическое продолжение поведения в прошлом. Но самые крепкие брачные союзы соединяют людей, совершенно не похожих друг на друга.

Полезно, когда холодильник сам знает, какие продукты закончились, и с помощью смс просит разрешения заказать недостающее в интернет-магазине — конвергенция. В этом будущее интернета.

Интернет будет дополнять магазины и уменьшать их. Вместо толстой бумажной инструкции — ссылка на неё или видео. Целый отдел стиральных порожков не нужен, если мы будем заказывать основные продукты и приезжать в супермаркет, чтобы забрать заказ.

Классная система, когда магазин знает ваши предпочтения и специально для вас предлагает интересные товары.

18. Летим со мной!

Глава об особенностях шопинга в разных странах мира. Принципиальных отличий нет, все ведут себя примерно одинаково.

При всём том есть не менее фундаментальные факторы. Они вносят определённые отличия в среду, в которой мы живём и делаем покупки. Три фактора:

1. Относительная плотность населения. В конце концов, критерий успешности работы любого магазина — объём продаж в расчёте на квадратный метр. Этот показатель в токийском районе Гиндза в десяток раз выше, чем в таком же магазине на окраине Чикаго. Плотнее физическая среда — меньше усилий нужно прикладывать, чтобы заманивать людей.

2. Уровень экономического преуспеяния. В странах с резким контрастом между богатыми и бедными — проблемы с безопасностью. В таких странах уровень защиты торговых центров выше.

3. Климат. В одних местах нужны кондиционеры, в других — обогреватели.

19. Витрины мира

Уникальность каждому магазину придают рядовые работники, поэтому менеджерам необходимо знать об их потребностях и пожеланиях, как о потребностях и пожеланиях покупателей.

20. Заключительные мысли

В некотором смысле обычные магазины — это музеи. Для многих появление весенней модной коллекции сродни открытию новой выставки в Музее современного искусства.

25 ноября   книги   конспект   магазин   маркетинг

Конспект книги Алана Купера «Психбольница в руках пациентов»

Три вкусных цитаты

  1. Если программа сложна в применении, это раздражает пользователей, и они избегают работы с ней.
  2. Красивый интерфейс — это классно. Но когда с таким интерфейсом непонятно, как работать, пользователь плевать хотел на внешний вид. Это называется «роспись по трупам».
  3. У обыкновенных людей, новичков в использовании продуктов, нет специальных знаний, которые позволяют судить, как избавиться от когнитивного сопротивления. Вместо этого они полагаются на подсказки компьютерных «ботаников», которые пожимают плечами и говорят, что «надо быть компьютерно грамотным», чтобы использовать продукты, основанные на программном обеспечении.


Введение

Чтобы создавать мощные и приятные продукты, основанные на программном обеспечении, надо использовать простой приём: проектировать взаимодействие продукта с пользователем до этапа программирования.


В индустриальную эру, до появления программ, продукты создавались из реальных материалов — из атомов. Затраты на добычу, плавку, приобретение, транспортировку, нагрев, формовку, сварку, окраску и снова транспортировку преобладали над всеми прочими расходами. В бухчёте эти расходы называются «переменными», поскольку они различны для каждого созданного продукта. «Фиксированные расходы» не варьируются и включают затраты: корпоративное администрирование или начальная стоимость завода.

Классические правила управления бизнесом уходят в производственные традиции индустриальной эпохи. Они не учитывают новые реалии информационной эры, в который продукты создаются не из атомов, а состоят из программного кода.

Цель любого бизнеса — стабильные прибыли. Способ их получать: продавать товары или услуги дороже, чем обходится их создание. Из этого следуют два пути повышения прибыли: снизить затраты или повысить доходы. В старой экономике лучшим способ было снижение затрат. В новой экономике намного лучше работает повышение прибыли.

Поскольку производство программ сопровождается незначительными переменными издержками, снижение этих издержек не даёт преимущества в бизнесе. С точки зрения бухгалтера зарплаты программистов — переменные затраты. Но на деле их зарплаты — долгосрочные вложения, фиксированные издержки.

Единственный возможный источник экономического подъёма — повышение качества и, как следствие, привлекательности продукта или услуги. А повышения качества не добиться, если сократить затраты на проектирование и программирование.

Разработка программ похожа на разработку лекарств, но не на строительство завода.

1. Загадки века информации

Компьютеры сообщают нам факты, но не информируют нас.

Продукты, основанные на программном обеспечении, сложны в применении не от природы, но потому, что мы используем неверный процесс для их создания.

Наши компьютеризованные инструмента слишком сложном применять.

К сожалению, программисты проектируют возможности, но не то, как программа ведёт себя, общается или уведомляет.

Ключ к решению проблемы — проектирование взаимодействия.

2. Когнитивное сопротивление

Когнитивное сопротивление — это то, с чем сталкивается человеческий интеллект, пытаясь разобраться в сложной системе правил, которые изменяются динамически.

Интерактивные продукты должны проектироваться проектировщиками взаимодействия, а не разработчиками программного обеспечения. Дизайнерам — то, что влияет на конечного пользователя; программистам — код.

Чтобы сделать пользователей могущественными и удовлетворёнными, надо думать концептуально -> в терминах поведения -> в терминах интерфейса.

Швейцарский армейский нож сложен и насыщен возможностями, причём некоторые из них хитроумно спрятаны, но изучение и применение ножа — процесс простой, предсказуемый, интуитивный.

Новые продукты так поражают людей, что те не обращают внимания на трудности. Попав на не необитаемый остров, вы не станете возражать, если пришедший на помощь корабль окажется ржавым остовом, изъеденными течами и кишащими крысами. Разница между наличием программного решения проблемы и отсутствием решения настолько велика, что мы принимаем любые трудности, которые сопутствуют этому решению.


У обыкновенных людей, новичков в использовании продуктов, нет специальных знаний, которые позволяют судить, как избавиться от когнитивного сопротивления. Вместо этого они полагаются на подсказки компьютерных «ботаников», которые пожимают плечами и говорят, что «надо быть компьютерно грамотным», чтобы использовать продукты, основанные на программном обеспечении. Программисты валят всю вину на технологии, объясняя пользователям, что сложность взаимодействия — неотъемлемое свойство компьютеров, и она неизбежна.

Это неправда. Сложных взаимодействий можно избежать.


Отрицательная обратная связь стоимости производства сдерживает добавление новых физических органов управления, но не сдерживает процесс добавления функций программного обеспечения. Разработчикам программ кажется, что новые функции бесплатны, поэтому любая предложенная функция считается хорошим вложением, если не доказано обратное. При отсутствии сдерживающих факторов продукт быстро раздувается от ненужных функций, что усложняет и запутывает его с точки зрения пользователя.

Высокое когнитивное сопротивление раскалывает людей на два лагеря. Первые впадают отчаяние и чувствуют себя глупо из-за неудач. Вторые чувствуют эйфорию от способности преодолевать крайне серьёзные препятствия.


Востребованность функции обратно пропорциональна количеству действий, которые необходимы для её управления.


Словосочетание «компьютерно образованный пользователь» обозначает человека, которому так много раз делали больно, что толщина рубцовой ткани уже не позволяет чувствовать боль.


Пользователь не должен получать компьютерное образование, чтобы решать с помощью компьютера каждодневные задачи начального уровня.

Более того, пользователи не должны получать компьютерное образование, чтобы применять компьютеры в корпоративных приложениях, где они владеют предметной областью. Так, бухгалтер, который разбирается в общих принципах бухучёта, не должен получать компьютерное образование, чтобы применять компьютер в своей работе. Ему должно хватать познаний в предметной области.

3. Пустая трата денег

Предприниматели хотят немедленный выпуск продукта. Причина их самого глубокого страха — они не знают, примет ли рынок продукт.

Что такое «готово»? Имея на руках конкретное описание завершённого программного продукта, мы сравниваем наше творение с этим описанием и понимаем, готово ли.

Два типа описаний. Первый тип: подробное и полное вещественное описание продукта. Второй: описание, какой реакции конечного пользователя на продукт надо добиться. Обязательно смешивать эти два типа.


Большинство руководителей разработки продуктов, с которыми приходилось работать, предпочтут выбросить на рынок неработоспособный продукт, но не опоздать со сдачей.

Если продукт оказывается настоящим хитом, то опоздание на месяц — и даже год — значения не имеет. А вот если продукт отвратительный,— кому интересно, что он выпущен вовремя?


Много функций не значит «хорошо». Пользователи решают задачи.


Если программа сложна в применении, это раздражает пользователей, и они избегают работы с ней.


Хорошо разработаете продукт — практически откажетесь от технической поддержки.


Есть важные цели для пользователей, и их надо добиться. И плевать, что мы не делаем операционную систему.


Прототипы — это эксперименты, результаты которых надлежит выбрасывать, хоть в жизни прототипы чаще сохраняют. Надо помнить, что самая дорогая программа — которая будет запущена один раз. Самая дешёвая — которая будет запущена десять миллионов раз.


Нельзя хорошо программировать и проектировать одновременно.

7. Хомо логикус

Не заставишь программиста простыми методами делать всё, чтобы пользователю было удобно. Нужно вдохновить, а для этого понять психологию.

Четыре фундаментальных отличия образа и действия разработчиков программ от обычных людей:

  1. Пожертвуют простотой ради контроля.
  2. Обменяют успех на понимание.
  3. Сосредотачиваются на исключительных ситуациях.
  4. Ведут себя грубо и прямолинейно.

Для хомо логикус цель — контроль, а цена, которую они готовы платить за достижение цели,— сложность. Для нормальных людей цель — простота, и цена — отказ от контроля.

Тяга программистов к пониманию заставляет их инстинктивно создавать взаимодействие, приближённое к внутренним механизмам продукта.

8. Отмирающая культура

«Это ведь окна. В плане указано, что окна на этой стороне. В чём проблема?»

Программисты повторно используют код. Побочный эффект: крупные блоки большинства программ существуют не потому, что этого захотел проектировщик взаимодействия, но потому, что программист проделал работу в рамках другого бюджета. Программисты полагают, что их императивы простоты создания и простоты комплектования готовым кодом выше по приоритету, чем чьи-то предложения.


Коллективная психология хомо логикус порождает общую для программистов культуру.

Её аспект — преклонение перед техническими умениями. В результате, технические навыки распространяются на совершенно иные области, например на проектирование взаимодействия. Хорошо программируешь — получишь поддержку руководителей, многие из которых бывшие программисты.

Есть и другой эффект преклонения перед технической квалификацией. Большинство считает, что программирование должно предшествовать проектированию взаимодействия. Но в этом случае пользователь вынужден адаптироваться под технологию. Если же проектирование предшествует программированию, технология будет соответствовать целям пользователя.


Программист отказывает дизайнеру не потому что это сложно запрограммировать. Сложность — мотивация: чем сложнее проблема, тем больше удовольствия в её решении. Программист не хочет терять контроль в пользу дизайнера, которого он не уважает, который не имеет отношения к техническим вопросам и чьи решения кажутся взятыми с потолка.

Человек, который возглавляет команду разработчиков, должен пользоваться их уважением.


Программист отвечает за результат. Поэтому не меняет код, потому что так посоветовал дизайнер или руководитель. Он боится, что из-за этого пострадает результат, как было много раз за карьеру.

Если хотите, чтобы программист изменил код, нельзя просить, требовать. Надо представить рациональную, обоснованную причину для изменений. В его мире. Показать, что вы кровно заинтересованы в результате.


Компьютеры сегодня намного мощнее, дешевле и быстрее, чем всего несколько лет назад,— это факт.

9. Проектирование для удовольствия

Самый эффективный инструмент проектирования взаимодействия прост: это точное описание пользователя продукта и его целей.

Выдумываем персонажей — гипотетических архетипов реальных пользователей — и проектируем для них.

Персонажи определяются своими целями. Цели же определяются персонажами.


Чтобы создать продукт, который удовлетворяет широкую аудиторию пользователей, как подсказывает логика, необходимо возможно больше расширить функциональность, охватив, таким образом, как можно больше людей. Ошибочная логика.

Всякий раз, добавляя функцию, чтобы охватить ещё одного пользователя, вы ставите искусственные ограничители — лишние возможности и органы управления программой на пути всех прочих пользователей. Механизмы, приятный одним пользователям, мешают другим получать удовольствие и удовлетворение.

Если спроектировать интерфейс с учётом одного персонажа, ничто не сможет встать между этим персонажем и счастьем.

Любовь людей к продукту, пусть этих людей мало,— ключ к успеху.

Счастливые пользователи — ценное приобретение. Сужая фокус, вы можете получить фанатично преданных клиентов целевого рынка. Они расскажут друзьям и не забудут в трудные времена.


Термин «пользователь» — источник трудностей. Те, кто говорит «пользователь», обычно подразумевает эдакое «гуттаперчевое» создание, которому приходится изгибаться, растягиваться и адаптироваться к потребностям момента. Наша цель — проектировать программы, которые будут изгибаться, растягиваться и адаптироваться к потребностям пользователя. Проектирование для гуттаперчевых пользователей даёт разработчику разрешение писать код как угодно. Реальные пользователи не эластичны.

Чем более конкретными мы делаем персонажей, тем более эффективными инструментами проектирования они становятся. Мы представляем реальных людей. При проектировании видим все предположения с их точки зрения: каковы умения, почему им это интересно, чего желают достичь.

Шаблонный персонаж более эффективен, если шаблонность придаёт достоверность.

До тех пор, пока пользователь не имеет чёткого определения, программист будет искажать характеристики пользователей.


Не путайте точное определение пользователя с реальным человеком. Людям присущи забавные причуды поведения, которые мешают процессу проектирования. Очень силён соблазн приписать причуду одного человека всем пользователям, но этого соблазна стоит избегать.


Важно определить персонажа насколько возможно подробно и конкретно, чем создать абсолютно правильный персонаж. Персонаж должен иметь определение достаточно чёткое, чтобы сохранять устойчивость под давлением разработки, и это важнее, чем создать правильный персонаж.

Персонаж — типичный пользователь. Исключения оставьте программистам.

Средний пользователь не бывает математически средним. Родитель, имеющий 2,3 ребёнка, не существует. Существует Андрей, отец двоих детей. Нужна конкретика.


Разделение на пользователей на продвинутых, компьютерно образованных и неподготовленных строится ложных посылках. Оно чрезмерно упрощённое.


Набор персонажей становится системой, которая помогает объяснить решения по проектированию.

Жизненно важно, чтобы каждый в команде проектировщиков держал в голове набор персонажей и воспринимал, как реальных людей.

Программистам свойственен математический подход, и они не склонны рассматривать отдельных пользователей, предпочитая обобщение. Но кодом владеют они и делают, что хотят. Чтобы программисты приняли в счёт ваши аргументы, заставьте их поверить в существование и реальность созданных персонажей. Мы проектируем для Серёжи, а не для кого-то.

Когда программисты начинают называть персонажей по имени по своей воле, вопросы проектирования обсуждаются, разрешаются и остаются разрешёнными навсегда.


Продумывая этапы проектирования, мы примеряем их результаты к персонажам и видим, насколько хорошо справляемся. Мы играем роли, действуем от имени и по поручению персонажей. И благодаря конкретным определениям это нетрудно. Примерив на персонаже продукт или задачу, сразу понимаем, удастся ли его удовлетворить.


Проектирование для покупателя — распространённая ошибка в компьютерном бизнесе. Если проектировать для руководителя, который покупает программу, будет так: он отдаёт сотрудникам, они жалуются и не хотят иметь дело с продуктом, очаровавшим руководителя. Руководитель обращается к создателю приложения и требует, чтобы взаимодействия стали более удобными для сотрудников. Поэтому проектируйте для конечных пользователей.


Каждый проект получает свой набор персонажей в количестве от трёх до двенадцати. Мы проектируем не для каждого из них, но все персонажи полезны для выражения пользовательской аудитории. Некоторые создаются только, чтобы было ясно, для кого мы не проектируем.


В каждом наборе персонажей есть хотя бы один ключевой персонаж. Он в фокусе процесса проектирования. Интерфейс, который проектируем, должен удовлетворять его. Нужен отдельный интерфейс для каждого ключевого персонажа. Наш интерфейс

Если обнаружили больше трёх ключевых персонажей, это означает, что набор предметной области слишком велик и что мы пытаемся сделать слишком много в один приём.

Мы просеиваем аудиторию полезных персонажей, обычно находим от трёх до семи. Собираем на одном листе бумаги информацию о них — имена, изображения, описания должностей, цели и, нередко, сплетни. И этот документ становится неизменной составляющей нашего процесса. Распечатываем копии и раздаём всем. Цель — сделать персонажи неизбежным ингредиентом.

Есть четыре персонажа. Наш интерфейс должен удовлетворить их, не причиняя никому неудобств.

Находим ключевого персонажа. Идеальная система для него сделала бы счастливыми и всех остальных, всех до единого.


Цели и задачи не тоже самое. Цель — это конечное состояние. Задача — переходный процесс, необходимый для достижения цели. Их важно различать. Проектирование под задачи не всегда уместно, а проектирование под цели уместно всегда.


Принцип соразмерности усилий: пользователь готов приложить дополнительные усилия, потому что ожидает за них дополнительное вознаграждение.


Когда программа заставляет пользователей чувствовать себя глупо, их самооценка снижается, а эффективность деятельности затормаживается, не зависимо от того, какие ещё есть цели.
Человек должен получать удовлетворение. Личные цели превыше всего.

Цель Пример
Личная Не чувствовать себя глупо
Корпоративная Увеличить прибыль
Практическая Сохранять информацию о заказ клиента
Ложная Экономить память

Список элементов, которые повышают качество взаимодействия для людей и высокотехнологичных, основанных на программном обеспечении продуктов, насыщенных когнитивным сопротивлением:

  • Вежливая программа интересуется мной
  • Вежливая программа относится ко мне уважительно
  • Вежливая программа обобходительна
  • Вежливая программа ведет себя разумно
  • Вежливая программа предвидит мои потребности
  • Вежливая программа отзывчива
  • Вежливая программа не склонна делиться своими личными проблемами
  • Вежливая программа в курсе происходящего
  • Вежливая программа проницательна
  • Вежливая программа уверена в себе
  • Вежливая программа всегда сосредоточенна
  • Вежливая программа покладиста
  • Вежливая программа дает мгновенное удовлетворение
  • Вежливой программе можно доверять

Взгляд на вещи через призму пользовательских целей даёт уникальную и обладающую невероятным потенциалом перспективу, которая открывает новые возможности для творчества. Это основа целеориентированного проектирования.

11. Проектирование для людей

Когда есть персонажи и цели, мы начинаем изучать задачи без страха, что они помешают процесса проектирования. Инструмент для рассмотрения задач называют «сценариями». Сценарий — это сжатое описание способов того, как персонаж применяет программный продукт, чтобы достичь цель.


Создаются сценарии на основе информации, собранной в ходе первой фазы — исследования. Обычно в интервью и наблюдении за пользователями удаётся узнать многое о задачах.

Важно, чтобы сценарий описал каждый шаг в подробностях.

Разрабатывайте только два вида сценариев, хотя сценариев каждого вида может быть несколько. Это сценарии повседневные и сценарии обязательные.


Повседневные сценарии — самые важные. Описывают основные действия, которые пользователь выполняет чаще всего. Нуждаются в самой надёжной поддержке качественным взаимодействием: инструкции, потом клавиатурные сокращения и ещё дальше настройка под себя.

Обязательные сценарии описывают все действия, которые выполняются нечасто, но неукоснительно. Пример — очистка баз данных.

Ещё есть сценарии для исключительных ситуаций. На них можно экономить время и деньги и тратить на то, что приносит больше пользы.


Адаптирующийся интерфейс: показывать пользователю элементы, необходимые для повседневных сценариев, остальные — на второй план.


Большинство пользователей — вечные середняки.

Вначале любой пользователь продукта в стадии новичка, но никто в этом статусе не задерживается. Потому что никто не любит быть новичком. Людям не нравится собственная некомпетентность, а новички некомпетентны по определению. Новички становятся середняками или находят другой вид деятельности, где способны стать середняками.

Пользователь, став середняком, остаётся им навсегда. Особенно в продуктах с высоким когнитивным сопротивлением: пользователь изучает необходимый минимум и на этом заканчивает обучение. Только хомо логикус получат удовольствие от изучения сложных систем.

Программисты проектируют для экспертов, маркетологи — для новичков. Они забывают, что большинство пользователей — вечные середняки.


«Представь себе!»: держишь в голове цели пользователя и представляешь идеальный компьютер.


Для процесса проектирования нужен подробный словарь. Каждый в команде должен одинаково трактовать термины. Например, можно разбивать процессы, задачи, программы на чёткие фрагменты и назначить им новые имена, не имеющие унаследованного смысла; не помешает чувство юмора.


Ограничения надуманны. И это нельзя понять, не обойдя их.


Аппаратное обеспечение должно учитывать потребности программного.


Независимо от того, насколько интерфейс классный, чем его меньше, тем лучше. Идея в том, что чем меньше видит пользователь постороннего, тем лучше свою работу выполнил проектировщик. Не следует заставлять пользователя взаимодействовать с программой больше, чем необходимо для решения той или иной задачи.

12. В отчаянных поисках эргономики

Важнейший аспект проектирования — последовательность событий в процессе разработки. Последовательность такая: проектирование взаимодействия → программирование → устранение дефектов и юзабилити-тестирование → доводка. Другая последовательность приведёт к плохому результата.


Юзабилити-методы как наждачная бумага. Если вы делаете стул, наждачка сделает его более гладким. Но никакая шлифовка не превращает стол в стул. К сожалению, тысячи людей из лучших побуждений шлифуют столы методами эргономики, чтобы получить стулья.


Едва ли не самый ценный вклад тестирования — присутствие программистов и руководителей, когда они из-за полупрозрачного зеркалам наблюдают, как пользователи сражаются с их программами.


Руководства по стилю помогут, но не решат проблем проектирования взаимодействия.


Фокус-группы — сомнительный инструмент для создания новаторских продуктов. Эксперт по инновациям Ларри Кили: «Пользователи отвергнут новые идеи, если вы их предложите».


Красивый интерфейс — это классно. Но когда с таким интерфейсом непонятно, как работать, пользователь плевать хотел на внешний вид. Это называется «роспись по трупам».


В промышленном дизайне тоже надо думать о проектировании взаимодействия.


«Майкрософт» работает так: выпускает сырой, плохо спроектированный и сконструированный продукт. Индустрия над ним смеётся, специалисты критикуют, а «Майкрософт» делает новые улучшенные версии. Такая стратегия эффективна только для компаний с железобетонным именем, кучей времени, выдержкой игрока в покер и неисчерпаемыми финансами.

13. Управляемый процесс

Слушать клиентов надо: вы накладываете на услышанное фильтр и получаете ценные знания. Но вы не должны следовать за клиентом.

У клиента есть деньги, но нет двух важнейших качеств: 1) он не заботится о ваших интересах и 2) не знает, как проектировать.

Клиенты, даже выкрикивая противоречивые приказы, ожидают, что вы самостоятельно выберете правильные.


Ваша компания делает работу и придумывает инновации. Клиенты видят, что нужно похожее, и зовут вас. Но они мешают вашему процессу: заставляют штамповать то же самое, убирают проектирование взаимодействия, приносят списки функций. Теперь остальные видят, что вы середнячки, и идут к ребятам с инновациями.

Это смертельная спираль. В неё попадают те, кто идёт на поводу у клиента.

Задача руководителя компании — удержаться на передней линии, избегая смертельной спирали, в которую тянут клиенты.

Для этого надо понять:
Долгосрочное прогнозирование лишает вас хлеба сегодня, но умножает его завтра.

Отложите долгосрочное планирование на завтра — не доживёте до завтра.

Инновации в проектировании взаимодействия быстро делают.

Руководитель должен сохранять контроль. А это невозможно, пока над тобой смеются программисты.


Производство фильмов — занятие сложное и дорогое. Создатели кино тратят время и деньги на создание подробных раскадровок и съёмочных расписаний и тем самым экономят кучу времени и денег на съёмках.

Создатели программ, сайтов, создавая на бумаге подробный план для продукта, исключают неопределённости в программировании и снижают риски, которые всегда преследуют выпуск продукта.


Запомните мантру: «Если этого нет на бумаге, значит, это не существует». Проектировщики взаимодействия должны фиксировать свои предложения в письменной форме. С подробностями, примерами и в терминах, имеющих смысл для программистов. Достаточна детализированная спецификация неотличима от кода. Она должно быть напечатана и переплетена во множестве экземпляров. Её следует лично представить команде разработчиков. Важный начальник в этот момент должен присутствовать, кивать и улыбаться.


Маркетологи получают от проектировщика персонажи и думают над тем, как чётко изложить покупателю, каким образом продукт облегчить жизнь.


Качественное проектирование уменьшает документацию и количество звонков в техническую поддержку.


Раньше проект управляли, ориентируясь на фиксированные сроки сдачи, и корпели над тем, чтобы было больше функций. Теперь этого нет, потому что есть документальное описание продукта.


Главная рекомендация книги: качество продукта в конечном итоге должен отвечать проектировщик взаимодействия. Необходимо разрешить ему определять содержание и поведение программы. Он должен работать со списком функций, и даже график разработки, в основном, должен быть на его совести. Он защищает пользователя и должен обладать властью над всеми внешними аспектами продукта.

Мандат доверия команды проектирования взаимодействия включает проектирование реальных, простых в применении, привлекательных продуктов, с которыми пользователи достигают практических целей, не отказываясь от целей личных.


Для компании главное — включить проектирование взаимодействия в процесс, поставив перед программированием.


Лучше собирать команды проектировщиков из двух-трёх человек. Надо назначить человека главного по документации. Дать время.

14. Мощь и удовольствие

В суровой жизни программист по-прежнему игнорирует проектировочный документ, независимо от его качества. Но этот документ — чертёж, которому необходимо следовать, а не предложение.

Есть только один способ эффективно передать эту мысль. Высшее руководство компании должно недвусмысленно заявить всем менеджерам по проектированию и разработке, что программисты освобождаются от ответственности. Тем самым должно стать понятно, что за качество продукта отвечает команда проектировщиков и у них все полномочия.


Проектирование взаимодействия позволяет сделать удобные продукты, которые делают то, что никогда раньше не делалось.

Делает продукт привлекательным и тем самым награждает рыночным преимуществом — преданностью покупателей. Если покупателя осчастливил ваш продукт, этот человек надолго останется клиентом вашей компании и вашего бренда. Если же ваш продукт — очередной танцующий медведь, клиенты будут оглядываться в поисках более простых и дружелюбных альтернатив.

Сократит затраты времени на разработку продукта. Если заранее знаете, что конкретно надо сделать,— потратите меньше времени на поиски верного пути.


Штат Детройт производил гигантские хромированные прожорливые автомобили и лицемерно утверждал: «Мы даём потребителям то, что им нужно».

Во время нефтяного кризиса семидесятых японцы вышли на рынок с экономичными небольшими автомобилями и нанесли Детройту удар, который не забудется никогда.

Сегодня автомобильная индустрия Америки проявляет гораздо большее уважение к желаниям потребителя и уже не осмеливается утверждать, что все знает лучше.

Япония захватила позиции на автомобильном рынке, выполнив желания пользователей, о которых те и не подозревали. При этом потребители способны отличить хорошую вещь от плохой, если им дадут её увидеть.

Точно так же высоты в проектировании программного взаимодействия сегодня остаются свободными, они не захвачены никем. Мiсrоsоft уязвима не меньше, чем General Motors в 1974 году.


Проектирование взаимодействия станет частью процесса разработки. Самые сливки соберут те, кто раньше других применит подход.


Цели у разработчиков программного обеспечения и проектировщиков взаимодействия общие: и те, и другие хотят, чтобы продукт стал успешным. Просто их инструменты и термины для измерения успеха коренным образом различаются.

Если у программиста нет убедительных доказательств, он всегда отступает под защиту своей интуиции, опыта и подготовки. Интуиция подсказывает, что функций должно быть как можно больше. Опыт подсказывает, что нельзя позволять дилетантам вмешиваться в чувствительный, сложный, тонкий процесс разработки со всякими причудами и догадками. Подготовка подсказывает, что интерфейсы следует конструировать, основываясь на своих представлениях.

Проектировщик взаимодействия не может прямо критиковать эти мотивы. Разработчики мыслят слишком рационально, чтобы променять свой опыт на чужое мнение. Проектировщик должен показать им новый взгляд на проблему, должен показать им, что этот взгляд эффективен и совместим с уже существующими идеями.

Точность и полнота проектировочной спецификации — точка соприкосновения проектировщиков и программистов. Когда проектировщики дают абсолютно верные решения, программисты доверяют и полагаются на них.


Люди: «Моя машина заставляет меня думать, что я идиот!». Апологеты: «Пользователи не знают, чего хотят, а когда знают, то каждый хочет своего. Пусть лучше читают руководства и изучают программы». Мир спасут проектировщики взаимодействия.

28 октября   интерфейс   конспект

Раздел «Книги» на моём сайте. Проблема с редактированием конспектов

Я читаю книги и иногда их конспектирую. Прочитанные книги и конспекты выставляю на своём сайте.

Раньше перед публикацией конспекта я его перечитывал и редактировал по несколько раз. Эта редактура тратила время, тем более конспект мог быть размером в 200 тысяч символов.

Теперь я буду использовать время на более полезные дела. Это же не статья, а конспект.


См. также:
Раздел «Книги» на моём сайте. Проблема с обновлением
Раздел «Книги» на моём сайте. Проблема с конспектами
Конспект книги «Интерфейс» в 200 тысяч символов

Спонсор поста

Сегодня не купили рекламу, поэтому прорекламирую рекламу в своём блоге и канале. Она публикуется после пятничного поста, когда самый большой трафик. Состоит из текста и ссылки. Стоит пока 499 ₽.

Пишите в телеграме.

26 октября   автоматизация   книги   конспект

Конспект книги Максима Ильяхова, Людмилы Сарычевой «Новые правила деловой переписки»

Три вкусных цитаты

  1. Быть внимательным к имени.
  2. Оценивать личные впечатления от работы, а не человека.
  3. Читайте и учитесь, чтобы о вас говорили: «Как приятно с этим человеком работать!».


Введение

Авторы понимают, что в наше время книжки недочитывают, поэтому предлагает план чтения всей книги за 20 минут.

Книжка не про слова, а правильное отношение к людям.

Без шаблонов: от них всех тошнит.

Читайте и учитесь, чтобы о вас говорили: «Как приятно с этим человеком работать!».

Шесть вещей в письмах, которые раздражают всех

  1. Небрежность.
  2. Панибратство.
  3. Перекладывание ответственности.
  4. Повторение за другими.
  5. Спешка и срочность.
  6. Натянутая вежливость.

Кайтесь, что баклан, давайте право на нет.

Уважать время и внимание

  1. Одно письмо — одно дело. Несколько вопросов можно.
  2. Продумать тему. Должно быть понятно, что требуется и когда.
  3. Обозначить срочность. Человеческим языком, «срочно» сберегите на пожар.
  4. Изложить суть в первом абзаце. Дальше подробности, вопрос отдельно.
  5. Вспомогательные материалы — сразу. Чтобы не лазить.
  6. Расположить по полочкам. Подзаголовки, нумерация.
  7. Грамотно поставить ссылки. Ссылка описывает содержание страницы.

Соблюдать правила вежливости

Вежливость — это забота, а не слова.

Быть внимательным к имени.

Представляться понятным именем.

Извиняться и предлагать план.

Обращаться к нескольким людям сразу: «Иван, Сергей, Александр!» — вместо «коллеги».

Не злоупотреблять словечками.

Делать удобно читателю.

Проявлять доброту. Люди редко хотят причинить вред, он, скорее всего, не может, не знает, как надо.

Уважать границы

  1. На работе — о работе.
  2. Не лезть в голову. Не «Вам нравится», а «Что из этого вам нравится?»
  3. Оценивать личные впечатления от работы, а не человека.
  4. Не распоряжаться чужим временем.
  5. Не «пинать», а вежливо спросить о состоянии проекта и предложить помощь.
  6. Критиковать прямо. Это признак уважения.
  7. Не манипулировать. Не прикрывать истинные мотивы.
  8. Не делать вид, что всё окей.
  9. Не писать то, что нельзя переслать.
  10. Если собеседник говорит дичь, понять, почему он это говорит.

Когда лучше не писать

  1. На эмоциях. Надо побить грушу, позвонить или встретиться лично.
  2. Чтобы договориться с коллективом. Надо лично.
  3. В случае пожара. Надо звонить или бежать к человеку.

Холодное письмо

  1. Спокойный тон.
  2. Не предполагать и не решать за читателя.
  3. Не уговаривать.
  4. Читатель ничего не должен.
  5. Предложить простое действие.
  6. Упомяните общее, но без манипуляций.
  7. Пишите лично, лучше без прикреплённых пдфок.

Письмо в ответ на вакансию или объявление

  1. Спокойно отвечать по пунктам.
  2. Приводить доказательства.
  3. Прислать так, как просили.
  4. Не обидеть.
  5. Сделать удобно получателю, а не отправителю.
2018   инфостиль   книги   конспект

J. Fried, D. Hansson. Remote

О книге

Книжка об удалённой работе. Рассказывает, почему лучше не в офисе, а дистанционно. Объясняет, как построить такую работу.

Я читал оригинальное издание на английском, и мне понравилось. Советую так же прочитать Rework: книги небольшие, написаны современным языком и разделены на короткие главы. Яндекс-переводчик в помощь :-)

Книжку взял в любимой библиотеке.

Три вкусных цитаты

1. Если сидят 8 человек на часовом совещании — компания тратит не один час, а восемь.

2. Стереотип: человек в офисе с 9 до 18 + приятен в общении = он, должно быть, хороший работник.

3. Удалённая работа легко превращается в хобби, которое занимает всё время, отодвигая личную жизнь. Однако со временем человек сгорает — поэтому так важно не перерабатывать.

Майк Монтейро «Дизайн — это работа»

Три вкусных цитаты

1. Вы должны уметь объяснить, чем вы занимаетесь, кратко и интересно.

2. Когда вы говорите, что клиент «не понимает», это означает: «Я не нашёл способа донести до клиента свою точку зрения. Я ленивый дизайнер. Пожалуйста, заберите всех моих клиентов».

3. Ваш успешный процесс подарил вам достаточно хорошей работы, и люди продолжают нанимать вас и ещё больше загружать работой. Так почему же первое, что предпринимает клиент, наняв вас,— это попытка нарушить процесс, который в первую очередь и подтолкнул его к тому, чтобы вас нанять?

Следующий выйдет 17 февраля на «Психологию убеждения» Яна Чихольда.

2017   дизайн   книги   конспект   Монтейро

Дмитрий Кот «E-mail маркетинг»

Три вкусных цитаты

1. Спам и e-mail маркетинг — две разные вещи. Человек должен добровольно дать свою почту.

2. Представьте, что подписка на вашу рассылку — платная. Убедите за неё платить.

3. Главное, не копировать тематику конкурентов, а «отстраиваться» так, чтобы человеку было интересно читать и конкурентов, и вас. Выберите узкую и интересную нишу, чтобы привлечь внимание потенциальных клиентов.

Следующий выйдет 6 января на «Дизайн — это работа» Майка Монтейра.

2016   e-mail маркетинг   книги   конспект   Кот   рассылки

Джеф Раскин «Интерфейс»

Три вкусных цитаты

1. Кушать, ходить или печатать вслепую лучше всего получается, если об этом не думать. Как только задумаетесь — собьётесь.

2. Пиктограмма, изображающая ладонь поднятой руки, означает в США «стоп», а в Греции — «вот вам экскременты на ваше лицо».

3. Запаздывания скрывают. В карточной игре на создание каждой новой раздачи требуется несколько секунд. Игра кажется быстрее, если в это время воспроизводить звук тасуемых карт. Ценность такой маскировки обнаруживается, если звук отключить — задержка станет раздражать. 

Следующий выйдет 16 декабря на «E-mail маркетинг» Дмитрия Кота.

2016   интерфейс   книги   конспект   Раскин

Джим Кемп «Сначала скажите „нет“»

Три вкусных цитаты

1. Если противник интересуется вашим мнением по какому-то вопросу, он, скорее всего, добивается вашего согласия.

2. Важный принцип: задавайте открытые вопросы последовательно. Один простой вопрос за другим, ответ за ответом — и постепенно вы поможете противнику самому увидеть проблему.

3. Гольф-клуб «Большая Берта» привлек внимание игроков, потому что владелец клуба Каллауей ввел очень высокие членские взносы: $400 в месяц. Каллауей понимал: если членские взносы будут, как у всех, «Большая Берта» станет еще одним гольф-клубом и обеспеченные потенциальные клиенты не увидят в нём пользы.

Следующий выйдет 4 ноября на «Интерфейс» Джефа Раскина.

2016   Кемп   книги   конспект

Ян Чихольд «Облик книги»

Я не буду оценивать книгу по пятибалльной шкале, вставлять текст об авторе из Википедии и аннотацию издателя. Мне кажется, эта информация недостаточно хорошо помогает познакомиться с книгой.

Вместо этого дам три вкусных цитаты и ссылку на конспект. О книге лучше всего расскажет сама книга.

Три вкусных цитаты

1. В хорошей книге первые и последние две страницы пустые.

2. Красота требует нарушения идеальной симметрии. Никогда в искусстве не изображают обнаженные фигуры, стоящие по стойке «смирно», но всегда в чуть асимметричный позе. Так и книжный титул.

3. О том, как появилась красная строка. Первоначально, чтобы обозначать начало новой группы предложений, ставили  внутри строки и выделяли красным. В конце Средневековья группы фраз стали набирать с новой строки, но все равно с красным знаком . Для него наборщики оставляли место, но часто забывали писать. Наконец, решили: это пустое пространство — достаточно четкое обозначение абзаца и без красного значка.

Следующий выйдет 30 сентября на книгу Джима Кемпа «Сначала скажите „нет“».

2016   книги   конспект   Чихольд